Вопрос упаковки суперактуален для "Ватель Консалтинг": мы ведем партнерские проекты с хлебозаводами, и для некоторых из них настал момент планового заказа упаковочных материалов. Два вызова, с которыми мы встретились в июле: рост стоимости упаковки и возобновление интереса к проекту “Горячий хлеб”. Мы решили узнать мнение потребителей о неупакованном хлебе, страшно ли покупать такой хлеб и почему его все-таки покупают. Комментарии и описание - в тексте.
Анна Малявина, руководитель проектов "Ватель Консалтинг"
Вот что получилось в результате.
Более половины респондентов (52,6%) не покупают неупакованный хлеб. Возможно, одна из причин в том, что 35% считают, что это очень опасно. Свою роль тут могла сыграть пандемия: так, в марте 2020 года ФГАНУ НИИХП рекомендовало реализацию продукции только в упакованном виде.
Из всех респондентов:
~ 34% считают, что покупать неупакованный хлеб по большому счету безопасно,
~ 42% считают это очень опасным,
~ 22% считают это не совсем безопасным, но, собственно, не очень и опасным.
Мы предполагали, что основным решающим фактором выбора в пользу неупакованного хлеба будут низкая цена и вкус продукта, но оказалось, что 32% респондентов - сторонники ответственного потребления! Они считают, что упаковка загрязняет экологию, и их выбор падает на неупакованный хлеб. Это важная и очень перспективная вводная для отдела маркетинга! То, что мы считали будущим, на самом деле уже реальность.
Из 29,9% респондентов, все же покупающих продукцию без упаковки, 66,7% покупают хлеб, 30% батоны, 24% - сдобу.
Если это распределение верно, вероятно, в ближайшее время Х5 и “Тандер” немного скорректируют свои «выпечные полки», сократив категорию мелкоштучки в пользу хлеба. Правильный мерчандайзинг негативно повлияет на объемы продаж упакованного хлеба. И цена тут не при чем: стоимость неупакованного хлеба медленно, но приближается к упакованному.
В сетевом ритейле неупакованная продукция во многом представлена не индустриалами, а, например, продукцией ”Буше” или “Эйва-про”. Таким образом, эко-сознание - важный фактор, играющий на руку нишевым игрокам.
Что делать индустриалам? Однозначно встраиваться и использовать этот тренд. Во всяком случае, точек контакта у индустриалов больше, чем у нишевых игроков. Упаковка – отличное поле для коммуникации с потребителем. И если индустриальное предприятие не может реализовывать неупакованный хлеб, то задуматься о том, что запрос на экологию вырос, однозначно стоит. Наверное, пришло время эко-интеллектуального дизайна и перерабатываемой упаковки.
Несколько лет назад финский производитель упаковки Amerplast рассказывал российским производителям хлеба об экологичной биоразлагаемой упаковке, но тогда этот проект не получил столь масштабного развития. Возможно, из-за стоимости решения, а возможно потому, что тогда многих покорили BOPP-пакеты с имитацией крафт-бумаги. Это тоже было недешевое решение, но более очевидное, чем значок о биоразлагаемости.
Сегодня больший положительный результат, особенно в маржинальных сортах продукции, покажет эко-упаковка.
Например, Fazer экспериментировал с упаковкой из овсяной шелухи в Финляндии, и эксперимент признали удачным. Однако производить такую упаковку в России пока невозможно, кроме того, для ее утилизации нужны определенные условия, которых у нас нет. Тем не менее, следовать эко-трендам можно и в нашей стране: тот же Fazer начал наклеивать на упаковку стикеры со сроком годности и информацией о том, что пакеты можно сдать в переработку.
В опросе участвовали мужчины и женщины старше 18 лет, территория - Россия. Количество входящих респондентов 154 человека.
