Менеджмент и маркетинг
7 способов продвижения b2b-продукции
474
Редакция OHLEBE

Собрали в один материал несколько рабочих инструментов, которые пригодятся поставщикам в отрасль.  

Подготовка качественного экспертного контента требует больших ресурсов — временных, экспертных, финансовых, творческих – но оно того стоит!

От OHLEBE.ru и коммуникационного агентства Fresh Russian Communications — несколько эффективных способов продвижения продукции, которые b2b-маркетологи ингредиентных компаний и производителей оборудования еще не распробовали.

1. Сторителлинг — вместо «наши преимущества» 

Давайте честно: бизнес устал от однообразного контента, который не цепляет и не запоминается. Специалисты, отвечающие за закупки продукции, завалены коммерческими предложениями, презентациями и рекламными публикациями, и теряются в выборе. Поэтому  если поставщики просто рассказывают о преимуществах своей продукции, это моментально забывается. 

Изменить ситуацию может сторителлинг. Бизнес-сторителлинг — это искусство рассказывать истории, которые находят отклик у собеседника. 

При подготовке постов для социальных сетей, экспертных колонок и интервью для СМИ, писем клиентам, устных питчей и презентаций и другого контента используйте истории, связанные с развитием вашего бизнеса, работой с клиентами и партнерами, решением задач и так далее.  В основу сторителлинга могут лечь и опыт ваших клиентов – их свидетельства успешного использования вашего продукта для решения своих задач. Даже запуская рекламные кампании, можно использовать сторителлинг-посты – как правило, они набирают наибольшие охваты. Истории помогают бренду выделиться среди других.

Пример: расскажите о том, как ваше оборудование помогло клиенту успешно справиться с куличной кампанией или как на хлебозаводе быстро запустили сезонный ассортимент; если вы производите ингредиенты для хлебобулочных изделий, расскажите о том, как производится то или иное изделия и какова роль вашего продукта в процессе производства.

Чтобы лучше разобраться в том, как работает сторителлинг, рекомендуем прочитать книгу Ярослава Катаева «Во все тяжкие бизнес-сторителлинга: PR и маркетинг эпохи НВО».

2. Комьюнити в Telegram или в «Вконтакте»

SMM в b2b всегда был спорным инструментом, требующим больших вложений и, как правило, незначительно влияющим на продажи. Но работа с комьюнити выходит за рамки традиционного SMM. Комьюнити – это не просто группа или страница компании, а экспертное сообщество единомышленников, совместно развивающих свой бизнес и помогающих друг другу. Производители, поставщики, дистрибьюторы и клиенты в b2b прежде всего, партнеры, связанные бизнесом. Так почему бы не помочь друг другу? 

Развитие бизнес-комьюнити – идеальный для этого инструмент. Он будет хорошо работать в перспективе и усиливать эффективность маркетинговых и PR-инициатив. Члены комьюнити будут сами распространять ваш контент (конечно, если он будет полезным и интересным), привлекая новых участников и продвигая бренд. Вы сможете быстро собирать аудиторию на ваши вебинары, проводить опросы и быстрые исследования, получать инсайды и идеи с рынка, тестировать свои гипотезы и задумки, управлять общественным мнением.

Сегодня для создания бизнес-комьюнити лучше всего выбрать площадки Telegram или Вконтакте. Они сильно отличаются по функционалу и возможностям. Выбирая площадку, определите,  какую из них предпочитает большая часть вашей аудитории, а затем разработайте стратегию развития комьюнити.

Ложка дегтя в бочке меда: создание сильного комьюнити требует времени. Много времени. В среднем сроки развития комьюнити составляют 1-2 года, но впоследствии оно будет приносить невероятные результаты. 

3. Подготовка White Papers 

White Papers – это полезный контент, который поможет вашим клиентам разобраться не только в вашем продукте, но и в целом сориентироваться на рынке, в теме, быть в курсе тенденций и получать новые знания, без необходимости самостоятельно собирать информацию.

Это самый популярный инструмент продвижения в b2b у международных брендов, который очень недооценен в России. White Papers могут работать на продвижение компании годами, а могут решать точечные задачи – например, помогать с продвижением конкретной линейки продукции. Как правило, в White Papers рассказывают не столько о продукте, сколько о возможностях решения определенных задач клиентов, а продукты нативно встраивайте в материал, чтобы аудитория воспринимала их как необходимый и естественный элемент решения своих задач.

Лучше всего делать их в формате pdf-презентаций и предлагать клиентам скачать на сайте, оставив свои контакты. Так вы сможете одновременно позиционировать свою компанию как эксперта отрасли и получать лиды. Не лишним будет пригласить их в ваше комьюнити (см. предыдущий пункт), если вы все же решились его сделать.

4. Newsletter – еженедельный дайджест новостей для клиентов

Создать репутацию эксперта отрасли и стать первым источником информации для клиентов можно за счет создания еженедельных дайджестов новостей рынка – newsletter. Разделите ваших клиентов на несколько категорий в зависимости от их бизнеса (по сегментам, по масштабам бизнеса или по другим критериям). И готовьте для них регулярный обзор новостей рынка, чтобы избавить их от необходимости самим искать информацию в разных источниках. 

Можно делать такой дайджест в Telegram-канале или в виде e-mail-рассылки, размещать на сайте или в личном кабинете своего b2b-портала. Если вы понимаете, что не сможете делать такие дайджесты самостоятельно, можно делать их совместно со специализированными СМИ, объединив экспертизу.

О чем писать в дайджесте: тренды и новые тенденции на рынке; анализ изменений в законодательстве и регулировании отрасли; новые возможности для развития бизнеса или решения насущных задач клиентов; истории успеха на мировом рынке (образцы для подражания, успешные практики) и многое другое.

5. Работа с инфлюенсерами

Продвижение через инфлюенсеров – еще один недооцененный инструмент в b2b-коммуникациях в России. Большинство b2b-клиентов, выбирая поставщика, читают отзывы и рекомендации и обращаются к мнению экспертов отрасли, которые уже пробовали продукт и могут рассказать о нем. Инфлюенсерами в хлебобулочном сегменте могут быть клиенты, дистрибьюторы, предприниматели, партнеры или даже сотрудники – все, у кого есть своя лояльная аудитория ваших потенциальных клиентов на любой площадке (Telegram, YouTube, Вконтакте, сайт и т.д.).

Важно, чтобы подготовкой контента занимались сами инфлюенсеры! Ваша задача – рассказать им все о продукте, а их задача – создать контент, который будет интересен для их аудитории. Они знают ее намного лучше, поэтому не стоит просить инфлюенсеров разместить подготовленный вами пост, чтобы он не воспринимался как прямая реклама. 

Вы можете работать с теми инфлюенсерами, с которыми работают ваши ключевые клиенты. Это будет более сильная коммуникация, способная создать доверие и интерес к вашему продукту со стороны бизнеса. Например, если вы поставляете продукцию ресторанам, определите, с какими инфлюенсерами они работают и попробуйте поработать с ними тоже.

Эффективная работа с агентами влияния в b2b требует долгосрочного стратегического партнерства. Поэтому недостаточно разместить 1 пост у инфлюенсера. B2b-бренды работают с лидерами мнений годами.

6. Работа с бренд-амбассадорами

Можно пойти еще дальше – сделать из лучших инфлюенсеров амбассадоров бренда, которые помогут с продвижением продукции по всем каналам коммуникации, усилят позиционирование бренда, сконцентрируют внимание аудитории на сильных сторонах бренда.

Например, для производителей ингредиентов и оборудования для хлебобулочной или кондитерской промышленности это могут быть: 

  • авторитетные на рынке кондитеры, шеф-повара и владельцы кофеен, пекарен, кондитерских, булочных;
  • предприниматели, которые развивают подобный бизнес и, например, ведут YouTube-канал, руководят НКО, ведут экспертные колонки в популярных b2b-журналах, состоят в оргкомитетах отраслевых премий и конкурсов и т.д. 

С ними бренд может делать ряд активностей в социальных сетях, СМИ, на мероприятиях. Их можно вовлекать в подготовку любого контента, приглашать на мероприятия компании, реализовывать образовательные проекты для сотрудников, клиентов и партнеров, а также нативно встраивать свой бренд в их ежедневную профессиональную деятельность.

7. PR-Toolkit для продвижения продукта

Использование PR Toolkit для продвижения продукта – это западная тенденция. Отделы коммуникаций и бренд-менеджмента международных компаний для выведения на рынок нового продукта создают набор PR-материалов и инструментов для его продвижения.

Задача PR Toolkit – обеспечить комплексное продвижение продукта по всем каналам коммуникации и помочь в этом менеджерам и партнерам компании (дистрибьюторам). 

В PR Toolkit компании, продающей ингредиенты или оборудование для хлебобулочной промышленности, могут входить: 

  • Пресс-релиз о продукте – для рассылки в СМИ;
  • Несколько экспертных статей, раскрывающих возможности использования продукта – для отраслевых СМИ, сайта компании, для ресурсов дистрибьюторов;
  • Q&A – список вопросов и ответов по продукту, позволяющий быстро отвечать на вопросы клиентов, партнеров, журналистов;
  • Тестимониал – свидетельства клиентов, которые уже попробовали продукт и могут поделиться своим мнением;
  • Посты для социальных сетей, адаптированные для каждой площадки – их можно использовать на своих страницах и предоставить их дистрибьюторам;
  • Фотографии, видеоматериалы и другое.

Чтобы понять, какие именно материалы должны быть в вашем PR Toolkit, определите целевые аудитории (точные сегменты бизнеса), каналы коммуникации (собственные и ресурсы дистрибьюторов и партнеров), виды контента, которые вы можете использовать (тексты, фото, видео, аудио-форматы и т.д.). 

PR Toolkit обязательно должен включать в себя рекомендации по использованию всех материалов, чтобы PR-специалистам и маркетологам было понятно, что делать с контентом. 

Полезные советы подготовила 
Ксения Алексеева, управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications

Еще на эту тему:

  1. Как тушить репутационные пожары
  2. Не хлебом единым: почему надо выходить за пределы отрасли
  3. Комментарии будут: почему важно отвечать на вопросы потребителей
  4. Кто за все ответит: проблема есть, а реакции нет
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
маркетинг ингредиенты пищевая индустрия

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама