Менеджмент и маркетинг
7 правил поставщика: как зайти в ритейл, чтобы остаться
314
Редакция OHLEBE

Плох тот производитель, который не мечтает встать к федералам!  Поговорили с независимым экспертом по работе с торговыми сетями Михаилом Лачугиным и сформулировали правила, которые помогут пройти по тернистой дороге к полке.

Спойлер: не заходите в массовый сегмент с хлебом на колодезной воде.

Правило первое: остерегайтесь мошенников 

Интерес к федеральным сетям у производителей продуктов питания очень высок, поставщики морально готовы к финансовым тратам, и этим охотно пользуются различные «консультанты» и посредники: 

Михаил Лачугин,
независимый консультант по продвижению товаров в торговые сети

— В сеть заводит только закупщик сети, и больше никто, — предупреждает Михаил Лачугин. — Если вам говорят: «Дайте 2 млн и мы заведем вас в любую сеть», не соглашайтесь. Это так не работает. В лучшем случае ваша продукция появится на полках, но через неделю или месяц ее оттуда выведут. Формально посредники выполнили свою функцию, так что придраться вам будет не к чему, но по факту такое сотрудничество лишь потеря денег и времени. Возможно, вам помогут получить формально подписанный контракт. Но без приложений и конкретных условий он ничего не значит, это нечто вроде декларации о намерениях. Ну, а в худшем случае после получения денег такие «специалисты» просто исчезнут. Мы не раз сталкивались с тем, что наши клиенты просто отказывались платить даже за конкретные локальные задачи, например, помощь в заполнении заявки или получении аналитики, до тех пор, пока не увидят свою продукцию на полке в сети и не начнут на ней зарабатывать - потому что до этого их уже обманули. 

Михаил отмечает, что в большинстве случаев у частных консультантов или фирм-посредников в договоре указано только «Оказание информационно-консультационных услуг», и это справедливо. Однако зная, что от ряда консультантов приходят уже «подготовленные» поставщики, байер может — строго в рамках своего регламента — быстрее принять решение по запросу.  Ведь согласно регламенту предложение можно рассмотреть за три месяца, а можно и за три дня (пример условный, для каждой сети регламентные сроки могут быть разными), можно дать мотивированный ответ, а можно — отписку «Ассортиментная матрица занята, ваша продукция не подходит». 


Правило второе: изучите полку

Банальная, казалось бы, вещь, но тем не менее, по словам эксперта, часто поставщики живут в информационном вакууме. Мол, у нас и так классный продукт, который будет классно продаваться! Михаил отмечает, что были случаи, когда приходилось отговаривать от работы с крупными сетями маленьких производителей, потому что у них не было для этого никакого потенциала. 

Так что провести вводную аналитику, определить сети, которые могут быть интересны и собрать информацию о конкурентах просто необходимо. 

— Если у сети несколько форматов (например, гипермаркеты, магазины у дома, хард-дискаунтеры), желательно посетить каждый, потому что аналогичная продукция может быть представлена в каждом из форматов по-своему, — советует Михаил. 

На что смотреть? Допустим, если вы производите мятные пряники, определите: 

  • сколько поставщиков пряников есть в сети;
  • по каким ценам эти пряники продаются;
  • представлены ли они в разных форматах сети; 
  • как они там позиционируются. 

Обратите внимание на представленный ассортимент: какие это пряники, обычные или с начинкой, какие начинки, если они есть, есть ли на полке собственные торговые марки сети? Уже одно это позволит понять, что, например, с обычными пряниками заходить смысла нет, но можно предложить пряники с необычным вкусом, плюс обычные пряники, плюс работу под СТМ на перспективу; оценить, позволят ли объемы вашего производства закрыть все потребности сети. Или же лучше поступить по-другому и заявить, например, что в пряниках нет консервантов, начать выпускать их  под условным брендом «Фермерские» и вставать на фермерскую полку, что намного проще, ведь объемы там значительно меньше. 

Такой подход поможет в дальнейшем при работе с консультантом или если вы пытаетесь зайти в сеть самостоятельно, отмечает эксперт. 

— У нас есть опросник, который помогает понять, насколько хорошо поставщик знает свой регион, в какие сети он уже пытался зайти, получился ли диалог, почему были отказы и т.д. Далее мы уже из разных источников собираем информацию о том, на каких условиях работают конкуренты с той или иной сетью, как продается аналогичная продукция за последний год или два в зависимости от категории, что лучше продавалось, что хуже, кого выводили, кого заводили, почему выводили… Вся эта информация необходима для того, чтобы составить внятное предложение для байера и отправить его по официальным каналам. Без официальной процедуры и отправки заявки через сайт закупщик не будет даже разговаривать, подчеркивает эксперт.  

super

Правило третье: слово «качество» понимают по-разному

Когда производитель говорит о качество своей продукции, он подразумевает что? Вкус, натуральные компоненты,органические ингредиенты, ручной труд, короткие срок хранения и превосходную органолептику, оригинальную упаковку и так далее. 

Когда о качестве говорит ритейлер, в первую очередь его интересует стабильность и сервис поставщика. И особенно это касается небольших производителей сегмента фреш и ультрафреш (разумеется, хлеб и кондитерские изделия недлительного срока хранения сюда попадают). Если фермер привозит молоко в сеть, от него будут требовать, чтобы любая партия могла гарантированно без потери свойств продаваться столько, сколько указано на этикетке, упаковка не вздувалась, продукция не прокисала, чтобы запах всегда был одинаковым, а продукцию привозили вовремя и в нужном объеме. 

— Если вы производите качественную продукцию, далеко не всегда нужно заходить с ней в федеральные сети. Можно пойти в фермерские магазины, можно создавать свои каналы сбыта, — считает Михаил Лачугин. — Часто поставщики этого не понимают и обижаются, когда я их отговариваю. Но случается, что товар отличный, а для сетей совершенно не годится, и поставщик намучается с ним, и ритейлер.

Как-то в моей практике был случай, когда в одну крупную сеть стали поставлять хлеб на колодезной воде, сделанный вручную, мука мололась на каменных жерновах… Стоил он рублей 500 или 600, конечно, никто его не брал, и его быстро вывели из ассортимента. Вывод простой: в массовый сегмент не нужно идти с хлебом на колодезной воде. Никто этого не оценит и не будет за это платить. 

Правило четвертое: цена не всегда решает

Часто говорят о том, что ритейлу важна только цена. Возможно, это так, если пытаться встать на полку в жестком дискаунтере, рассуждает Михаил Лачугин. Но в классическом ритейле вопрос цены ставится на первое место только в том случае, если у поставщика нет никаких других преимуществ, уверен он: 

—  Если поставщик помимо цены предлагает «фишки» для продвижения продукции, если понятно, что он рассчитывает на долгосрочное сотрудничество, видит перспективу и знает конкурентов и рынок, по цене всегда можно договориться, - говорит Михаил.  Распространена практика, когда в сеть предлагается несколько позиций по цене ниже себестоимости, чтобы покупатели могли их распробовать, но издержки перекрываются другими позициями. Не стоит зацикливаться только на цене, нужно предлагать разные активности, и если их грамотно подать сети, она с удовольствием их примет и реализует.  Даже если какие-то позиции не будут продаваться, всегда можно провести ротацию То есть, как и в классических b2c продажах, важно говорить не о цене, а о ценности, но почему-то этот момент часто упускают. Не представляете, сколько менеджеров по закупкам ожидают инициативы от поставщиков, но ничего не получают! 

Правило пятое: адаптация рулит

Еще один аргумент за изучение полки  необходимость адаптировать упаковку продукта под конкретную сеть. У всех разное полочное пространство и ассортимент. 

Как-то производители молочной продукции закупили дорогое оборудование и стали делать крутую упаковку европейского типа, - делится случаем из практики эксперт.  Оказалось, что она не подходит по размерам той сети, куда они хотели встать, а поменять ее уже не было возможности. В «Ленте», «Ашане» или «Пятерочке» продукция одного и того же бренда может быть в разной упаковке, разного веса или объема, так что довольно часто для работы с сетями требуется адаптировать продукцию. Может потребоваться изменить упаковку, например, написать на ней «Эксклюзивно для сети такой-то» (в сетях это любят). Гибкость в работе с сетями очень важна! Особенно сейчас, когда стало очень сложно прогнозировать, что будет завтра. 

super1

Правило шестое: нет маркетинга  нет продаж

Промо в сетях, дополнительные локации в зале и т.д. важны, но сети также заинтересованы во внешней активности производителя, считает Михаил. Поэтому принимать участие в различных выставках и мероприятиях, вести собственные социальные сети и регулярно обновлять сайт просто необходимо: 

  Для производителя скорее актуальны не выставки для поставщиков, где организовывают так называемые «Центры закупки сетей», а районные праздники, городские мероприятия, где собираются несколько тысяч человек, которым можно показать свою продукцию, презентовать новые вкусы. Нужно работать с проходными локациями, делать усилия, чтобы продукция «примелькалась», а этого невозможно добиться только в онлайне. Все это пойдет в копилку поставщика,  считает специалист, отмечая что сети отслеживают онлайн и офлайн-активности производителя, пользуясь различными аналитическими решениями. 

Правило седьмое: мало войти, нужно удержаться

Текущая работа с сетью не менее важна, чем вход в сеть, подчеркивает Михаил Лачугин. 

  Встать на полку, стоять на полке и зарабатывать в сети  совершенно разные вещи. План по долгосрочной работе с сетью нужен, чтобы понимать от чего отталкиваться и какие задачи стоят, но его мало кто делает, попали в сети  и ждут, что пойдет прибыль. Но надо думать о том, чтобы улучшить место на полке, добиваться дополнительных локаций в торговом зале, предлагать новые вкусы, новые виды упаковок… а чтобы не бояться, что это повторят конкуренты, необходимо постоянно генерировать идеи. 

Нужен и постоянный контроль того, как продается продукция в сети, а производители часто уделяют этому недостаточно внимания, считает Лачугин. 

  На самом деле, сеть просто выделяет место на полке, сама она продавать вашу продукцию не будет. Так что нужно следить за тем, чтобы был товар, чтобы его вовремя выкладывали. Особенно важно это делать, когда идет промоакция, ведь если продукцию вовремя не выставили сотрудники магазина, штраф прилетит поставщику. Хотя он в этом не виноват. Но он об никогда не узнает, если не будет мониторить, что происходит с его продукцией. Если поставщик контролирует представленность продукта на полке, то это скорее показывает сети, что поставщик адекватен и готов защищать свои интересы. 

Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
рынок хлеба ритейл эксперты отрасли

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама