Менеджмент и маркетинг
Как тушить репутационные пожары
563
Полина Макаренко

Как бы хорошо ни работало предприятие, рано или поздно каждому придется столкнуться с негативом. Недовольный покупатель, обиженный бывший сотрудник, расчетливый конкурент или форс-мажорная ситуация могут нанести существенный имиджевый и финансовый урон. Специалисты по PR разобрали примеры из отрасли и дали несколько полезных советов по работе с негативом.

Анекдот: На заводе случилось ЧП. Все суетятся, кричат, ругаются, у проходной столпились журналисты с камерами, телефоны разрываются… Приезжает пиарщик. Проходит на завод и спрашивает: “Что происходит?” К нему подбегает главный инженер: “Я сейчас все объясню…” — “Я сам всем все объясню”, - отвечает пиарщик, - “Скажите мне, что происходит?”

На хлебозаводе пиарщик скорее экзотика. Позволить себе отдельную штатную единицу может только крупное предприятие. Так что реагировать на хейт, провокации, справляться с конструктивной, а чаще — неконструктивной критикой, и, разумеется, отвечать за форс-мажорные ситуации приходится всем: маркетологам, СММ-щикам, коммерческим и генеральным директорам.  

Придерживаться вежливого тона и оперативно реагировать на конкретные жалобы (бракованная продукция, некачественный сервис) не слишком сложно. Здесь скорее важно дать понять, что потребитель не остался один на один с недовольством, он услышан и меры приняты.

Но бывают ситуации, в которых сказать “Спасибо за информацию” недостаточно — наоборот, это лишь ухудшит ситуацию. Вроде и реагировать надо, но это не точно, может, лучше и не надо, а если надо, то кто и что должен говорить, непонятно, и как бы хуже не получилось. 

Чаще всего, кстати, так и получается...

Попросили профессиональных пиарщиков рассказать на паре примеров, что можно было бы предпринять, чтобы снизить ущерб от негативных публикаций.  


Кейс №1. Хлеб и голуби

В соцсетях (а затем и в некоторых СМИ) появилась фотография, на которой голуби сидят над ящиками с неупакованным хлебом. “Смотрите, как у нас чудно птички соседствуют с изделиями. Голуби постоянно залетают через ворота, где происходит отгрузка. Особо никого это не парит (кроме потребителя, наверно)", - анонимно сообщает подписчик, представившийся сотрудником предприятия. На лотки с хлебом нанесен логотип предприятия. 

scrin11ФОТО: скриншот группы ВКонтакте; Ruwest.ru

Что делает предприятие:

Ответственный за коммуникацию приходит в комментарии и отвечает: “По данной ситуации проводится расследование. Будут приняты меры! Спасибо за информацию!” И этот вежливый ответ просто взрывает ветку обсуждения: “а вы раньше что, голубей не замечали”, “а меры будут приняты к тому, кто выложил фото?”, “тоже из интернета узнаете, что на вашем предприятии происходит?” и так далее. Ответов от предприятия больше не было.  


Что можно было сделать:

ya.bulgakova

Янина Булгакова,
руководитель отдела PR и рекламы ГК «Лосево», независимый PR-консультант

— Я бы первоначально постаралась сместить акценты с негатива на позитив, например: «на фото помещение, куда относят хлеб для птичьих кормушек и передачи в центры поддержки зверей. Или “этот хлеб, не прошедший строгий отбор для выхода на полки к нашим покупателям, например, весовой контроль, получился неправильной формы и т. д.».

Для поддержки я бы связалась с центрами и парками, организовала бы доставку с помощью службы логистики некоего допустимого количества хлеба туда, осветив это в соцсетях. Также нашла бы орнитолога или ветеринара, с которым записала бы ролики для соцсетей с вопросами «какой хлеб подходит для кормушек», где мы подробно бы разобрали, чем можно подкармливать птиц, а чем нельзя (например, сладкая выпечка). Запустила бы конкурс на лучшую самодельную кормушку в соцсетях и анонсировала на сайте. 

o. kapralova

Ольга Капралова,
PR&SMM-эксперт, агентство Privet communications

— Ситуация безусловно бьет по репутации производителя и требует не только отработки со стороны PR-службы, но и решения выявленной проблемы, если птицы действительно присутствуют на производстве.

Тут возможны два пути отработки. Первый — признать ошибку (да, случайно залетели на запах, единичный случай, сразу были выгнаны, организованы двойные ворота во избежание повторения вторжения). Второй — отрицание (получили сигнал, проверили, птиц нет, будем следить, чистота на производстве, можно даже провести прямой эфир в соцсетях из зоны отгрузки).

o. tyshenko 1


Дмитрий Тыщенко,
PR-эксперт, совладелец маркетингового агентства «Горчица»

— Судя по хронологии публикаций, изначально информация была размещена в местном паблике во «ВКонтакте», и оттуда уже её подхватили СМИ. Хорошо, что представители завода вышли в комментарии под этим постом, плохо, что не подумали, с чем именно выйти. Всегда нужно исходить из сути проблемы. Какой посыл изначального поста? Что голуби могут нагадить на буханку хлеба, которую потом купят потребители. Тут надо установить, а что происходит на заводе? Как голуби оказались там, где хлеб? И только после этого выходить с какой-то реакцией, например: да, ночью хулиганы разбили окно и в него залетели голуби. Внештатная ситуация, приносим извинения, стекло заменили, хлеб уничтожили, голубей переловили, выпустили, больше этого не повторится.

Если на фото вообще склад просроченной продукции или брака, который не попадает в продажу, а идет на корм скоту, то так и надо было написать. Это же совсем другой поворот ситуации. И если информация ушла в СМИ, то им тоже можно об этом сообщить и попросить разместить ваши объяснения, они обязаны это сделать.



Кейс №2. Взгляд с высоты

В СМИ опубликован фоторепортаж с предприятия: в воздух подняли дрон, облетели территорию хлебозавода, сделали несколько снимков. Картина мрачная, на фото видны антисанитария и беспорядок на площадке. Статья написана в соответствующем духе: мол, если на площадке такое, что же происходит на предприятии. 

scrin21

Фото: скриншот сайта Intermonitor.ru

Что делает предприятие: 

Публичной реакции не было.                 


Что можно было сделать:

ya.bulgakova

Янина Булгакова,
руководитель отдела PR и рекламы ГК «Лосево», независимый PR-консультант

— Важно планомерно вести просветительскую деятельность с помощью доступных методов: СМИ, соцсетей, сайта, участия в мероприятиях и т. д. Эта публикация мои слова подтверждает. Ситуацию можно было купировать, но ни результаты проверки, ни ответы покупателям и журналистам даны не были, что спровоцировало дальнейшее «расследование» и догадки. Большинство предположений в статье можно прокомментировать, а что-то и опровергнуть от лица производителя. Но не просто вступить в перепалку или говорить, что «все заговор и наговор», а уверенно держаться своей позиции и транслировать ее общественности. Главное, не молчать. Молчание = отсутствие коммуникации = отсутствие контроля над ситуацией. 

o. kapralova

Ольга Капралова,
PR&SMM-эксперт, агентство Privet communications

— Статья очень напоминает негатив на заказ. Слишком нагнетает автор статьи: все ему не по нраву, везде он видит угрозы качеству продукции и антисанитарию. Негатив на заказ, к сожалению, тоже иногда случается.

Игнорировать такие заявления я бы не рекомендовала. Отработка — ревизия на площадке, приглашение других пишущих журналистов или блогеров, демонстрация площадки в соответствии со всеми нормами, выпуск информационных релизов о качестве производства  и пр.

o. tyshenko 1


Дмитрий Тыщенко,
PR-эксперт, совладелец маркетингового агентства «Горчица»

— Материал похож на заказной, надо смотреть, кому принадлежит издание и какое отношение владельцы издания могут иметь к заводу. Возможно, замешана и политическая ситуация, может, кому-то понадобилась территория, может быть и много других подводных камней. Но если пойти в лобовую, мне, как пиарщику, крыть нечем: на территории бардак. Все, что можно сделать — мобилизоваться и срочно привести ее в порядок. Если мы не найдем деньги на это сейчас, не найдем денег вообще. Люди не будут есть наш хлеб. Убираем территорию, запускаем своего дрона, делаем свежие снимки и по той же схеме, что и в первом кейсе, выходим с публикацией — спасибо, что обратили внимание на это, теперь у нас вот так.

Подготовиться заранее

Судя по всему, осваивать азы пиар-коммуникаций скоро придется всем. В условиях повсеместного проникновения соцсетей любая организация становится прозрачной и уязвимой, и любую ситуацию можно представить так, что она нанесет мощный удар по репутации бренда или предприятия. Что делать тем, кто не может себе позволить отдельную штатную единицу? Эксперты дали несколько полезных советов, которыми можно воспользоваться прямо сейчас. 

ya.bulgakova

Янина Булгакова,
руководитель отдела PR и рекламы ГК «Лосево», независимый PR-консультант

—Важно всегда быть спокойным и уверенным, транслировать это общественности даже через призму отработки негатива. Это чувствуют как люди, обратившиеся с негативом, так и «зрители», которые это прочтут и составят о компании мнение. 

Если поступило обращение о постороннем предмете, срок ответа в таких ситуациях в рабочее время — 1 час, в выходные 3-4 часа. В первую очередь благодарим, что человек к нам обратился, далее уточняем детали: где купил, наименование продукта, дата изготовления и так далее. Когда (и если) он уточнит, ещё раз благодарим и обещаем вернуться с ответом. Обращаемся на производство с полученными данными.  На производстве ищут возможные недочеты, проводят полноценную проверку, по результатам мы формируем решение и обязательно рассказываем об этом в ответе на обращение.  Вся обратная связь фиксируется в специальном отчёте, где прописываются и наши действия, и их результат. 

По моему опыту в 90% случаев попадание посторонних «ингредиентов» в еду происходит не на стороне производителя. В «Лосево» неоднократно были случаи, когда покупатели звонили или писали про кусочек пластика в полуфабрикатах, а один раз даже про железную скобу. В каждом случае мы проводили полноценное расследование, по итогу проверки выяснялось, что тары со сколами нет, либо на производстве вообще отсутствуют предметы с таким цветом пластика или эмали. Мы всегда держали в курсе проверки покупателей, и  случалось, позже нам писали с извинениями: это был кусочек пластика от детской тарелки или игрушки, скол от кастрюли и салатницы у них дома. А железная скоба, обнаруженная в порции пельменей, скрепляла пакетик с приправой, которую добавляла покупательница… Позже она опубликовала посты в своих соцсетях с извинениями и благодарила нас за терпение и ответственный подход. Она действительно очень переживала, что нанесла урон нашей репутации. Конечно, кто-то отмалчивался, даже если выяснял, что производитель ни при чем. 

На реплики «раньше было лучше, хлеб испортился, что вы туда сыплете и т. п.» распространяются те же  правила: спокойствие, уверенность, понимание, что мы работаем не только с обратившимся, но и с теми, кто потом может прочитать нашу переписку, увидеть нашу реакцию и предпринятые действия. Например, на нашем производстве технология не менялась уже более 10 лет, на чем мы всегда делаем акцент.

Главное — не обвинить покупателя, а тактично и доброжелательно донести до человека, что есть много факторов, влияющих на продукт, особенно если он натуральный. Если что-то пошло не так, необходимо уметь признавать ошибки, но что даже важнее, предпринимать меры, чтобы не допустить повторения, и уметь говорить об этом с покупателем  и есть ответственность производителя. 

o. kapralova

Ольга Капралова,
PR&SMM-эксперт, агентство Privet communications


— По отработке негатива в прессе и соцсетях нет универсального правила. Все зависит от ситуации и места, где размещен такой контент, и от стратегии компании.

Для того, чтобы «отлавливать» негатив до того момента, как он появится в публичном поле или даже в СМИ, лучше быть ближе к потребителю. Обычно люди размещают негатив, когда столкнулись с проблемой и хотят ее решения или как минимум извинений от компании. Если вы откроете личные сообщения в соцсетях и электронную почту на сайте, куда можно высылать вопросы о качестве продукции, вы сократите объем таких комментариев в публичном поле  на треть или даже наполовину. Важно отрабатывать каждый случай, интересоваться деталями у потребителей, передавать коллегам в отдел качества всю необходимую информацию от потребителей и системно решать все возникающие проблемы.

Бывают случаи, когда не надо отвечать на негатив, а можно просто его удалить. Как правило, это некие грубые комментарии под постами вашей компании от пользователей, которые не нуждаются в решении каких-то проблем. К необоснованному негативу относятся: однотипные комментарии от разных пользователей без факта взаимодействия с компанией, комментарии не по теме, мат, оскорбления, сравнение с конкурентами, мошенничество. Их рекомендуется просто удалять и банить, если повторяются.

Если вы успешно решили негативную ситуацию, уберите негативный отзыв из публичного поля. Очень часто замечаем на аудитах, что в соцсетях компаний висят старые негативные отзывы и комментарии, которые давно уже решены и не актуальны, а «осадочек остается».

o. tyshenko 1


Дмитрий Тыщенко,
PR-эксперт, совладелец маркетингового агентства «Горчица»

— Если в компании нет никого, кто соображает в пиаре, можно заключить договор с агентством на услугу “внешний пиар-отдел” или “удаленный пиарщик”. Или составить рамочное соглашение, которое будет стоить условных денег, но, если возникают подобные ситуации, можно позвонить в агентство, описать, что происходит, чтобы подключились профессионалы. В сложных случаях пиарщик предложит варианты решений и, согласовав с правлением завода, грамотно отреагирует так, чтобы репутация не пострадала.

В идеале — заранее разработать антикризисный пиар-план, не дожидаясь, когда «гром грянет». Вообще-то, он должен быть у любой серьёзной компании.

Никто не хочет пожара, но план эвакуации на случай пожара есть на каждом предприятии.

Подобные ситуации – это тоже «пожар» для репутации. Совместно с пиарщиком разрабатывается стратегия на случай форс-мажора — это не секретные материалы и не ноу-хау, даже если поискать в интернете, можно найти пример антикризисного PR-плана в общих чертах. Главное, чтобы, когда что-то возникает, про этот план сразу вспомнили и руководствовались им, а не бежали в горячке писать, мол, “мы проведем расследование”.

Коллаж: Илья Джумков

P. S. Благодарим Дмитрия Тыщенко за профессиональный юмор!  

Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
маркетинг хлебозаводы

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама