Менеджмент и маркетинг
Конкуренция идей у поставщиков: борьба на выживание
1279
Роман Калинин

Совсем скоро начинать статьи с фразы “распространение коронавирусной инфекции ускорило те или иные процессы” будет дурным тоном. К счастью, пока делать это еще можно, поэтому упомяну о том, что пандемия вынудила b2b-сектор окончательно прописаться на онлайн-площадках. 

Не обошла эта участь, разумеется, и пищевку. Поставщики сырья, ингредиентов, оборудования надолго (или навсегда) утратили важную часть процесса взаимодействия с покупателем. Визиты на предприятия, демонстрации, дегустации, совместная отработка и плотная личная коммуникация с клиентами и партнерами оказались недоступными. Компаниям пришлось поспешно адаптироваться к реальности и осваивать новые каналы коммуникации. 

Трудности переезда

У большинства b2b-компаний опыта общения в сети почти не было. Не мудрствуя лукаво, они переименовали семинары в вебинары, подготовили презентации о продуктах, посадили перед монитором совершенно не готового к такому вещанию сотрудника и отправились покорять цифровое пространство. Очень быстро вебинаров расплодилось столько, что выбрать из них полезное и выделить время на просмотр стало невозможно. 

Тут поставщики вспомнили о соцсетях. Казалось бы, ну наконец-то! Но нет, тот же бег по граблям. Публикации постов из серии “наш ингредиент лучше всех, потому что он лучший”, “смотрите, какое мы купили оборудование”, “доброе утро! какой вы сегодня кот?”, “вот вам техническая инструкция ”. И кто же все это рассказывает в новостной ленте технолога или гендира предприятия? Ладно бы еще живые люди! И тут не — от лица компании с клиентом говорят безликие корпоративные аккаунты, которые выкладывают в основном рекламные каталоги продукции. Единицы (!) пытаются начать хоть какой-то диалог с подписчиком, узнать, что ему нужно. Зачем он подписался на страницу бренда? Чего ждет? Как стать ему полезными?  

Рыбе - червяка, клиенту - выгоду 

Что произошло? Поставщики забыли простую истину: b2b-коммуникация - это всегда взаимодействие не компании с компанией, а человека с человеком. 

Когда мы говорим, что компания “Ромашка” поставляет ингредиенты компании “Василек”, это значит, что Иван Петров из “Ромашки” общается с Марией из “Василька”. И в этом общении важен не только и не столько сам продукт, сколько коммуникация. Важно, что думают и знают эти менеджеры о компании, о продукте, о надежности и сроках, о ценах - вся совокупность факторов имеет значение. Это в b2c покупатель может сделать выбор  в течение трех-пяти секунд. В b2b сделки длинные, могут занимать 3-6-9 месяцев, требуют большого количества информационных касаний и формирования представления о бренде.

Грустно, но факт: мало кто оказался готов к тому, что с клиентами и партнерами надо разговаривать по-человечески. Понятно, почему - это невероятно сложно!

Уже недостаточно пересказать каталог и назвать цену: нужно говорить о мыслях, идеях, прогнозах, перспективах. Демонстрировать экспертизу. А это никак не получается, если заниматься рекламой своего продукта. Потому что говорить нужно не о себе. 

Обратимся к классике:  Дейл Карнеги написал: “Лично я люблю землянику со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Поэтому когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба”. Это высказывание до сих пор не утратило ценности. А в применении к предмету этой статьи, пожалуй, его можно считать руководством к действию. 

Выражаясь метафорически, предложите рыбе червяка. Говорите не о себе, а о бизнесе ваших партнеров, о рынках, об их трендах, обсуждайте перспективы, потребителей и так далее. Самое ценное и самое дефицитное в нашем мире - мысли и идеи! И если компания будет щедро делиться ими - ее однозначно выделят из однообразной череды посылов “о самом лучшем продукте”.  Конечно, для того, чтобы поделиться мыслями, они должны быть. И тут мы плавно переходим к вопросу о важности личности в эпоху цифровых коммуникаций. 

Кастинг голосов 

Как поставщики идут в соцсети? Нанимают в лучшем случае СММ-агентство, которое ведет еще сотню аккаунтов: кафе, рестораны, заправки, страховые фирмы, банки - ну, вот еще теперь и про ингредиенты с оборудованием будут писать. Нет, они сделают вам красиво! Но точно так же красиво будет у ваших конкурентов, те же десять тысяч одинаковых постов. И винить их не в чем: откуда бы у стороннего агентства смыслы и идеи для вашего бизнеса? Чем богаты, так сказать… 

Ладно, пусть это будет фрилансер. Можно даже взять его в штат. И вот  у нас есть прекрасный молодой специалист, который прошел курс по ведению аккаунта в Инстаграм (соцсеть признана экстремистской и запрещена в России), курс по обработке фото в Canva и только что закончил трехчасовые курсы копирайтинга с отличием. Именно этот человек будет голосом компании, должен заполнить ваши площадки уникальным полезным контентом для узкопрофессиональной аудитории. Эта идея точно лучше? Думаю, нет. 

Если уж мы согласились с тем, что b2b - это коммуникация между людьми, ищите людей с оригинальными мыслями и идеями внутри компании и транслируйте эти мысли, рассказывайте о них, выдвигайте гипотезы, провоцируйте на споры. Помните о том, что сделки в этом сегменте длинные, и контактов с партнерами должно быть много. А традиционная личная коммуникация затруднена. 

Для понимания, а  что же транслировать вовне, составляйте customer journey map (CJM), это не фантастически сложная задача. Готовьте коммуникации, опираясь на ожидания и интересы клиентов, которые будут описаны в CJM. Не рассказывайте о широкой линейке улучшителей, расскажите о том, как они решат конкретные задачи клиента. 

Честно говоря, подход-то не новый. О том, что с потребителем надо говорить на языке его выгоды, все знают давно. Но никогда это не было так важно, как сегодня! Выход в цифровое пространство ярко демонстрирует интеллектуальный потенциал компании или ее полную неспособность создать даже интересный пост,  не говоря уже о смыслах. 

Широковещание с индивидуальным подходом

Еще один аспект. Если раньше поставщику приходилось коммуницировать с одним-двумя сотрудниками со стороны партнера, то в интернете он столкнется сразу с несколькими. Главный технолог, начальник отдела закупок, директор по маркетингу, коммерческий директор, генеральный - все они сидят в соцсетях. И могут не влиять прямо на решение о покупке, но свой вклад в него все равно вносят. И чем более общей будет коммуникация с ними, тем меньше будет ее эффективность. У каждого из этих людей свои ожидания, разные мотивации, разные задачи, разные KPI. Интернет-коммуникация дает возможность выстроить диалог с каждым из них. Вы продаете ферменты хлебопекарным предприятиям? 

  • Расскажите технологу о качественном результате и простоте внедрения ферментов в производство. 
  • Расскажите закупщику обо всех возможностях по оплате, отсрочках, бонусной программе. 
  • Приготовьте рассказ для маркетолога о новых УТП продукции и о том, что вы поможете сохранить чистую этикетку». 
  • Предложите коммерческому директору информацию о расширении географии поставок за счет  сохранения свежести продукции.
  • Наконец, покажите генеральному директору, какую прибыль он может получить, работая с такими ингредиентами! 

Конечно, я упрощаю, но понятно, что чем более общее сообщение мы транслируем, тем меньше вероятность, что оно попадет в цель. 

Предвосхищая вопросы, скажу - нет смысла надеяться, что само пройдет. Бороться за клиента придется всем! Крупные компании с десятком представительств могут чувствовать себя более уверенно за счет налаженных связей. Однако все это в одночасье рухнет, когда человек на стороне клиента уволится или уйдет на пенсию. И его место займет сотрудник, в новостной ленте которого уже поработали конкуренты. Кроме того, перед компанией стоят задачи наращивать продажи, предлагать новые продукты, новые решения, держать клиентов в курсе - а делать это лично нельзя. Звонить раз в неделю - не комильфо,  чересчур назойливо. Сегодня единственный способ ненавязчиво быть на виду - попасть в новостную ленту к представителям партнера.

Когда личное - бизнес

Мы имеем дело со сменой парадигмы: чем дальше, тем больше конкурировать придется не на уровне продуктов, а на уровне личностей. Пока в пищевке это понимают немногие, а большинство все еще заняты тем, что просто поставляют сырье или оборудование. Очень немногие говорят о том, что предлагают решения. Помочь клиенту заработать, привлечь покупателей, улучшить имидж…  Это сложный, но неизбежный переход, который потребует существенных интеллектуальных ресурсов. При этом у небольших компаний есть некоторое преимущество, они более адаптивны, чем гиганты с десятками представительств по всему миру. 

Итак, мы поняли, что недостаточно делать публикации в официальном аккаунте (он все же должен быть, как и корпоративный сайт, но об этом позже). Но лицами компании должны стать живые люди, с должностями, с именами и фамилиями. Потому что бизнес ведется между людьми. Кроме того, текст от лица компании и от лица работника компании - это разные вещи. Второй может быть более эмоциональным и менее корректным, зато более заметным и человечным. И услышат его с большей вероятностью. 

Есть ли в этом риски? Да, конечно, в открытости они есть всегда. Но также есть и огромная ценность как для самой компании, так и для ее клиентов и партнеров. Конечно, это вопрос для отдельного большого разговора. Поэтому просто отмечу, как важна в построении таких коммуникаций корпоративная культура организации. И разумеется, речь не идет о том, что выступать лицом бренда в соцсети обязан каждый сотрудник компании, это не так. 

Все уже не так, как раньше

В завершение хочу обозначить несколько видов коммуникации, которые точно можно если не похоронить, то перестать тратить на них массу времени и трудовых ресурсов. 

  1. Визитные карточки. По большому счету, они никому не нужны.
  2. Корпоративные красочные каталоги продукции. Они не стоят усилий, которые в них вкладывают, информация обновляется быстрее, чем выходит печатный каталог.
  3. Корпоративный сайт. Тут интересный момент: забросить его нельзя, но надо понимать, что он больше не продает. Человек, который ничего не знает о компании, не придет на ваш сайт, разве что случайно. Сегодня основная функция такого сайта - поддержка клиентов, а не привлечение новых. На нем невозможно выстроить ту коммуникацию, которая есть на других площадках. 

Хотим мы этого или нет, но повсеместный уход b2b в онлайн-коммуникацию скорее всего сильно изменит существующую расстановку сил. Когда конкурируют не продукты, а решения и идеи, очень быстро выясняется, у кого они есть, а у кого - нет, и взять их негде. Осталось определиться с тем, какое место в этом новом мире займет ваша компания. 

Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама