Научный подход мешает удовольствию

Такой вывод сделали исследователи США, проведя серию из десяти экспериментов. 

«Холодная» наука не всегда подходит для рекламы «теплых», приятных и уютных продуктов, рассказывает о проведенном исследовании издание Bakery and Snaks.

Эксперты проанализировали реакцию потребителей на рекламу брендов, в которой упоминались научные данные. И обнаружили, что потребители хоть и доверяют таким данным, но воспринимают их как «сухие» и отстраненные. И это может иметь неприятные последствия при рекламе продуктов, которые едят для удовольствия, например, мучных кондитерских изделий. 

Так что  маркетологам не всегда стоит полагаться на научную поддержку при продвижении вкусного продукта. В частности, исследователи заявили, что строгость научных данных противоречит ожидаемой теплоте и уюту гедонистических (направленных на получение удовольствия) продуктов и может даже снизить ценность продукта в глазах потребителей.

Пищевой гедонизм и гедонистическое потребление предполагают получение сенсорного удовольствия. А «холодная компетентность» науки больше подходит для продажи практичных товаров, который служат утилитарным целям, например, средств личной гигиены. В этом случае научные данные будут скорее аргументом «за».

Обещание радости

Чтобы определить, как потребители воспринимают науку в отношении гедонистически позиционируемых продуктов, исследователи попросили студентов колледжа попробовать печенье с шоколадной крошкой.

Перед дегустацией студентам было предложено выбрать печенье по описаниям, которые отличались друг от друга. Половине участников было предложено печенье с «насыщенным шоколадным вкусом». Другой половине предложили печенье, о котором было сказано, что оно имеет «научно разработанный насыщенный шоколадный вкус». 

Оказалось, что использование «научной» формулировки снизило вероятность выбора на 30%.

Исследователи пошли дальше — и попросили участников оценить маркетинговые, слоганы для бренда смузи. Некоторые из них были «основаны на научных данных»,  а другие описывали удовольствие и радость. 

И снова опрос испытуемых выявили общее чувство несовместимости в тех случаях, когда маркетинг смузи был связан с «строгим процессом научной разработки».

«Когда удовольствие и наука объединяются, потребители чувствуют несовместимость и не заинтересованы в таких продуктах», — предполагают исследователи. — Кажется странным, что холодность науки пытается продавать вам что-то приятное».

Преодоление барьера

К счастью, о том, что наука —  понятие, чуждое каким-либо удовольствиям, думают не все. Дальнейшие исследования показали, что участники, которые работали в области STEM (наука, технологии, инженерия и математика), приветствовали научные слоганы, в то время как участники другого исследования высоко ценили ученых.

Наука связана со всем, к чему мы прикасаемся, но потребительские стереотипы о ней могут стать препятствием для принятия науки как таковой, будь то продукты или научные открытия. Исследователи заключили, что людям нужно более реалистичное представление о том, что такое наука и ученые, как они связаны с повседневной жизнью человека. Это может смягчить негативный эффект от объединения науки с продукцией, которая приносит удовольствие.

Фото: Canva