Пусть говорят: как и зачем мониторить отзывы о бренде

Штирлиц знал, что лучше всего запоминается последняя фраза.  Поэтому когда мы  в прошлый раз остановились на основных этапах мини-аудита предприятия, последними в списке шли задачи, которые, на самом деле, являются определяющими. Вы должны ответить самим себе: для чего вы будете вести мониторинг? Каковы его цели и задачи? Будет ли это только мониторинг (сбор информации) или это все-таки диалог?

Начать с мониторинга всегда легче. Вы не выходите на прямой контакт, просто собираете данные. Полученные данные могут сильно удивить. Именно поэтому, кстати, может варьироваться порядок определения ваших целей и даже они сами.

Ведем разведку боем

Как в шпионском фильме, все начинается с разведки: кто они, ваши потребители? Где их можно найти? Где они общаются, делятся информацией?

Наверняка вы уже формулировали для себя основные параметры вашей ЦА. Мониторинг позволит понять, насколько вы были правы.

Естественно, что мониторинг не отразит ЦА в полной мере. Почему? Помним, что далеко не все потребители готовы делиться своим мнением в интернет-пространстве. Более того, исследования доказывают, что люди гораздо в большей степени склонны делиться негативом, чем позитивом, и это тоже надо учитывать.

По данным Topfacemedia люди делятся негативным опытом в 95% случаев, а позитивным — в 87%.

54% делятся негативным опытом более чем с пятью людьми, в то время как аналогичный показатель для позитивного опыта равняется 33%

В любом случае, в ходе мониторинга мы увидим тех, кто является активной частью вашей аудитории. Покупателя, который не поленится и потратит время на то, чтобы написать отзыв о вашем хлебе. Который будет активно обсуждать вред и пользу дрожжей в группе Вконтакте. Будет советовать в своем Инстаграм (соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) самый вкусный в городе хлеб. Такой покупатель  - идеальный источник информации о том, как улучшить ваш продукт, чего в вашем ассортименте не хватает покупателям, нет ли проблем с представленностью продукции и так далее.

Благодаря такому покупателю даже на начальном этапе мониторинга вы можете получить массу информации. Именно она поможет вам определиться с вашей дальнейшей стратегией (если вы ее до сих пор не сформулировали) или же скорректировать ее в случае необходимости.

Подсматриваем и подслушиваем

Как собирать эту информацию? Помогут в этом инструменты social listening, позволяющие отследить упоминания бренда в сети. В роли такого инструмента вы можете выступить и сами, ручной сбор информации вполне возможен (как говорится, Гугл в помощь). Проблема в том, что стандартные поисковые алгоритмы не всегда хорошо работают для отслеживания упоминаний в соцсетях. И, что еще важнее, мониторинг необходимо вести на регулярной основе, и в ручном формате он потребует слишком больших временных затрат.

Итак, кто сможет нам помочь в нелёгком деле сбора данных?

На рынке представлено много компаний, предлающий полный комплект инструментов мониторинга: от упоминаний до полноценных аналитических отчетов. Назову несколько самых известныз: Медиалогия, Youscan, Brand Analytics, СКАН, Integrum... Услугами подобных компаний имеет смысл воспользоваться, если количество упоминаний вашего бренда действительно велико. Немаловажен, кстати, и вопрос бюджета. Кстати, практически у всех компаний есть пробный бесплатный период, который позволит потестировать систему. Компании регулярно делятся кейсами, примерами аналитических отчетов и другими данными, которые помогут понять, насколько все это может быть полезно именно вам.

Вы не готовы (хотя бы на первом этапе) тратить деньги на мониторинг? Ничего страшного, воспользуйтесь бесплатными инструментами.  Советую обратить внимание, прежде всего на Google Оповещения, также можно попробовать Talkwalker и его аналоги.

Забытое искусство общения

Итак, вы понимаете, где искать ваших потребителей в сети, что о вас и вашем продукте в сети говорят.

Настало время переходить к следующему этапу – непосредственно, к коммуникации. Даже, если вы по каким-то причинам (категорически не одобряю, но всякое возможно) решили не давать обратную связь потребителю, дайте еесвоим сотрудникам. Нет ресурсов – человеческих, временных, технических; нет осознания важности и необходимости обратной связи; нет навыка и желания вести с потребителем диалог – причины вашего решения неважны, но ваши сотрудники должны понимать, что делать, если возникает запрос на диалог со стороны потребителя.

Этот процесс категорически нельзя пускать на самотек! Сеть полна примеров SMM-щиков, хамящих покупателям и портящих репутацию бренда, основатели которого просто не подумали о том, что «все, что не запрещено – разрешено».

Конечно, если вы уверены, что у вас  безупречный продукт и сервис, которые сами себя продадут и сделают всю работу... все равно вступайте в диалог. Будем честными, ваше представление о продукте, о его качестве, о том, что думают о нем потребители без обратной связи от потребителей могут пойти вразрез  с реальностью.

Да и пресловутое сарафанное радио без вашего участия в процессе коммуникации может сработать против вас.

Как поучаствовать в этом процессе и не наломать дров? Оставайтесь на связи и обсудим это в следующий раз.