Маркетинг
Не хлебом единым: почему важно выходить за пределы отрасли
802
Яна Петыш

Задачи маркетинга -  понимать потребности рынка и клиента, привлекать внимание к продукту и компании, стимулировать к покупке. Поэтому "вариться в собственном соку" для маркетолога особенно опасно, считает Яна Петыш. И на примерах показывает, какой яркой и запоминающейся может быть коммуникация с потребителем. 

Несмотря на то, что отдел маркетинга уже давно существует в том или ином виде в большинстве российских компаний, далеко не всегда компании достаточно четко понимают его задачи и функции. Именно поэтому мы наблюдаем отсутствие системности и в большей степени реактивную, нежели проактивную позицию маркетинга. Не придумываем, а делаем как все; не создаем тренды, а следуем за ними (и то, с опаской и чаще с отчетливым опозданием).

Неудивительно, что то же самое видим и в коммуникациях. В каком-то формате коммуникации с потребителем в компании есть, а вот понимания того, что они должны быть частью корпоративной стратегии, к сожалению нет.

Поэтому не устаю повторять: всегда помните о том, насколько важно взаимодействие с потребителем. Общение с потребителем  - основной источник информации, той самой, которая должна лежать в основе коммуникационной стратегии. Если нет четкого понимания ситуации – начинайте со сбора данных. Проанализируйте ситуацию и будет намного легче определиться с тем, в какую сторону следует идти дальше.

Также очень советую в процессе сбора информации  не ограничиваться только своей компанией и продуктом. Очень полезно даже выйти за пределы отрасли. Так появляется возможность  взглянуть на поставленные задачи с новой, порой совершенно неожиданной, стороны. Представители других отраслей тоже изучают своих потребителей, выясняют, как привлечь их внимание  и завоевать лояльность. При этом подход маркетологов в других отраслях к решению этих задач будет совсем другим - и это отличный источник для вдохновения. 

Помощь зала

Посмотрим на несколько примеров.

Как-то CEO Яндекс.Лавки Илья Красильщик запустил на Facebook (соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) опрос среди покупателей на тему горячих напитков Лавки. По словам Ильи, о 5% проблем, о которых говорили покупатели, компания не знала. Пять процентов  - это действительно много, и Лавка решила подобные опросы проводить и по другим категориям продуктов.

В начале марта такой опрос был запущен по категории «Свежие овощи и фрукты». Пост прочитали более 1300 человек, было написано более 700 комментариев.

Но интересен не сам факт опроса, а то, как были обыграны результаты. Ожидаемые ответы и комментарии (вялые овощи, слишком крупные/мелкие/горькие и т.д.) были переработаны художницей Ольгой Левиной в оригинальные комиксы. Кейс стал вирусным и разлетелся не только по соцсетям, его опубликовали даже деловые издания как хороший пример того, как можно общаться с аудиторией.

aqpvga upew

Увы, такие примеры в российской пищевой промышленности очень редки. Компании не хотят рисковать и предлагать потребителю новый взгляд на традиционные продукты, хотя потребитель к этому уже готов.

Тот же хлеб дает просто практически неограниченный простор для фантазии.

Вот, например, FEDIMA (Федерация европейских производителей и поставщиков ингредиентов для хлебопекарной и кондитерской промышленности) в рамках политики популяризации хлебопекарных дрожжей и заквасок выпустила серию роликов с мультяшной закваской в главной роли, рассказывающей о том, как именно она работает и влияет на качество хлеба.

Насколько готовы к такому российские хлебозаводы? Вопрос.

Сейчас скорее видно следование на поводу у потребителя, которого пугают, например, дрожжи, и абсолютно не страшит содержащая те же дрожжи закваска. Мы видим маркировку «Бездрожжевой»  на этикетке хлебов на закваске, что фактически является вводом потребителя в заблуждение. Мы видим потребителей, активно обсуждающих плюсы и минусы бездрожжевого хлеба и все те страшные последствия для здоровья, которые несут им самые обычные дрожжи.

jpg

Что мешает хлебозаводам вступить в диалог с потребителем? Рассказать, показать, объяснить?

В конце концов, это же хорошая возможность отстройки от конкурентов. Да, у нас есть дрожжи в составе, и мы гордимся нашим хлебом. Наши хлеба на закваске, но мы честны с нашими покупателями и не называем их "бездрожжевыми".

Вспомним кейс с Яндекс.Лавкой – почему бы не рассказать в таком же формате о хлебе? Дрожжи и закваски, крошливость, свежесть – героями постов, комиксов, иллюстраций, мультфильмов и т.д. могут стать и они.

Вдохновение и идеи вокруг вас, не бойтесь их реализовать, будьте смелее!

Вместо послесловия

Некоторое время назад в сети был весьма популярен кейс бетонного завода. У завода до сих пор достаточно большое число подписчиков для корпоративного аккаунта. Для сравнения – у «Каравая»  чуть больше 1000 подписчиков, у бетонного завода – более 16 000. Хотя казалось бы, это просто обычный бетон, снятый крупным планом.  А выглядит очень красиво и необычно. Некоторые снимки так и хочется распечатать и повесить на стену (а что, современное искусство порой выглядит гораздо менее привлекательно).

Вы думаете, при чем тут хлеб? 

Посмотрите на термины, которые используются для описания хлеба: нежный, свежий, мягкий, пористый и так далее. О структуре мякиша говорит буквально каждый второй, если не первый хлебозавод.  А теперь посмотрите на собственные аккаунты и аккаунты конкурентов – есть ли там фото, действительно демонстрирующие структуру вашего хлеба, его пористость и мягкость?

Раскрутите эту идею на полную – покажите вашему потребителю, как выглядит хлеб крупным планом:

  • многослойность круассанов;
  • разнообразие фактур многозернового хлеба;
  • полости, поры и каверны чиабатты.

Только представьте, как красиво и интересно это может выглядеть, и насколько привлекательнее такой аккаунт будет смотреться на фоне конкурентов.

Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
маркетинг потребитель диджитал

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама