Задачи маркетинга - понимать потребности рынка и клиента, привлекать внимание к продукту и компании, стимулировать к покупке. Поэтому "вариться в собственном соку" для маркетолога особенно опасно, считает Яна Петыш. И на примерах показывает, какой яркой и запоминающейся может быть коммуникация с потребителем.
Несмотря на то, что отдел маркетинга уже давно существует в том или ином виде в большинстве российских компаний, далеко не всегда компании достаточно четко понимают его задачи и функции. Именно поэтому мы наблюдаем отсутствие системности и в большей степени реактивную, нежели проактивную позицию маркетинга. Не придумываем, а делаем как все; не создаем тренды, а следуем за ними (и то, с опаской и чаще с отчетливым опозданием).
Неудивительно, что то же самое видим и в коммуникациях. В каком-то формате коммуникации с потребителем в компании есть, а вот понимания того, что они должны быть частью корпоративной стратегии, к сожалению нет.
Поэтому не устаю повторять: всегда помните о том, насколько важно взаимодействие с потребителем. Общение с потребителем - основной источник информации, той самой, которая должна лежать в основе коммуникационной стратегии. Если нет четкого понимания ситуации – начинайте со сбора данных. Проанализируйте ситуацию и будет намного легче определиться с тем, в какую сторону следует идти дальше.
Также очень советую в процессе сбора информации не ограничиваться только своей компанией и продуктом. Очень полезно даже выйти за пределы отрасли. Так появляется возможность взглянуть на поставленные задачи с новой, порой совершенно неожиданной, стороны. Представители других отраслей тоже изучают своих потребителей, выясняют, как привлечь их внимание и завоевать лояльность. При этом подход маркетологов в других отраслях к решению этих задач будет совсем другим - и это отличный источник для вдохновения.
Помощь зала
Посмотрим на несколько примеров.
Как-то CEO Яндекс.Лавки Илья Красильщик запустил на Facebook опрос среди покупателей на тему горячих напитков Лавки. По словам Ильи, о 5% проблем, о которых говорили покупатели, компания не знала. Пять процентов - это действительно много, и Лавка решила подобные опросы проводить и по другим категориям продуктов.
В начале марта такой опрос был запущен по категории «Свежие овощи и фрукты». Пост прочитали более 1300 человек, было написано более 700 комментариев.
Но интересен не сам факт опроса, а то, как были обыграны результаты. Ожидаемые ответы и комментарии (вялые овощи, слишком крупные/мелкие/горькие и т.д.) были переработаны художницей Ольгой Левиной в оригинальные комиксы. Кейс стал вирусным и разлетелся не только по соцсетям, его опубликовали даже деловые издания как хороший пример того, как можно общаться с аудиторией.
Увы, такие примеры в российской пищевой промышленности очень редки. Компании не хотят рисковать и предлагать потребителю новый взгляд на традиционные продукты, хотя потребитель к этому уже готов.
Тот же хлеб дает просто практически неограниченный простор для фантазии.
Вот, например, FEDIMA (Федерация европейских производителей и поставщиков ингредиентов для хлебопекарной и кондитерской промышленности) в рамках политики популяризации хлебопекарных дрожжей и заквасок выпустила серию роликов с мультяшной закваской в главной роли, рассказывающей о том, как именно она работает и влияет на качество хлеба.
Насколько готовы к такому российские хлебозаводы? Вопрос.
Сейчас скорее видно следование на поводу у потребителя, которого пугают, например, дрожжи, и абсолютно не страшит содержащая те же дрожжи закваска. Мы видим маркировку «Бездрожжевой» на этикетке хлебов на закваске, что фактически является вводом потребителя в заблуждение. Мы видим потребителей, активно обсуждающих плюсы и минусы бездрожжевого хлеба и все те страшные последствия для здоровья, которые несут им самые обычные дрожжи.
Что мешает хлебозаводам вступить в диалог с потребителем? Рассказать, показать, объяснить?
В конце концов, это же хорошая возможность отстройки от конкурентов. Да, у нас есть дрожжи в составе, и мы гордимся нашим хлебом. Наши хлеба на закваске, но мы честны с нашими покупателями и не называем их "бездрожжевыми".
Вспомним кейс с Яндекс.Лавкой – почему бы не рассказать в таком же формате о хлебе? Дрожжи и закваски, крошливость, свежесть – героями постов, комиксов, иллюстраций, мультфильмов и т.д. могут стать и они.
Вдохновение и идеи вокруг вас, не бойтесь их реализовать, будьте смелее!
Вместо послесловия
Некоторое время назад в сети был весьма популярен кейс бетонного завода. У завода до сих пор достаточно большое число подписчиков для корпоративного аккаунта. Для сравнения – у «Каравая» чуть больше 1000 подписчиков, у бетонного завода – более 16 000. Хотя казалось бы, это просто обычный бетон, снятый крупным планом. А выглядит очень красиво и необычно. Некоторые снимки так и хочется распечатать и повесить на стену (а что, современное искусство порой выглядит гораздо менее привлекательно).
https://www.instagram.com/p/CGq_O6An7ud/
Вы думаете, при чем тут хлеб?
Посмотрите на термины, которые используются для описания хлеба: нежный, свежий, мягкий, пористый и так далее. О структуре мякиша говорит буквально каждый второй, если не первый хлебозавод. А теперь посмотрите на собственные аккаунты и аккаунты конкурентов – есть ли там фото, действительно демонстрирующие структуру вашего хлеба, его пористость и мягкость?
Раскрутите эту идею на полную – покажите вашему потребителю, как выглядит хлеб крупным планом:
многослойность круассанов;
разнообразие фактур многозернового хлеба;
полости, поры и каверны чиабатты.
Только представьте, как красиво и интересно это может выглядеть, и насколько привлекательнее такой аккаунт будет смотреться на фоне конкурентов.
