Как писал Патрик Зюскинд в «Парфюмере», в аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли.
О силе и влиянии запахов на человека хорошо знают парфюмеры и маркетологи: не зря Макдоналдс выпускает свечи с запахом солёных огурчиков и булочек, а в Петербурге в качестве сувенира предлагают парфюм для дома с запахом пышек. Поговорили с экспертами о том, как запах влияет на продажи и сколько стоит разработать собственный аромат.
Аромадиффузор «Петербургская пышка» с соответствующим запахом разработали в Гильдии парфюмеров Петербурга, в ближайших планах — воспроизвести запах корюшки. В рекламном ролике Subway американский футболист Том Брэди наслаждается парфюмом с ароматом свежей булочки для сэндвича, а Макдоналдс ограниченным тиражом выпускает ароматизированные свечи с узнаваемым ароматом ингредиентов для бургера: в наборе шесть запахов: булочки, солёного огурца, лука, кетчупа, сыра и говяжьей котлеты.
Сегодня любая компания может добавить к своему брендбуку фирменный аромат, если пожелает. Чаще всего аромамаркетинг – удел крупных корпораций, но небольшие кафе и пекарни его тоже используют.
«В Японии и Америке это направление успешно развивается не первое десятилетие. В России на управление поведением целевой аудитории с помощью запахов начали смотреть всерьез лишь недавно — примерно три-пять лет назад», — считает частный парфюмер и основатель бренда MADabout perfume Наталья Астахова.
«Аромадизайн — важный инструмент так называемого нейромаркетинга. Как только российская бизнес-среда поняла это, отечественный рынок парфюмерии начал расширяться за счёт корпоративного сегмента: фирменный парфюм появился у каждого первого бренда одежды и аксессуаров, у автоконцернов и авиакомпаний, у банков и далеко не только у них».
Наталья говорит о том, что тренд на ароматизацию продолжает набирать обороты, так как обоняние является великолепным каналом коммуникации, а запах — влиятельным посланием, и уверена, что в ближайшее пятилетие популярность аромамаркетинга продолжит расти.
Оксана Чернышова, президент Гильдии парфюмеров Петербурга, считает, что в России аромамаркетинг развит не хуже, чем в Европе. «У нас присутствует несколько сильных поставщиков оборудования и отдушек, которым даже становится тесновато. Первенство в ароматизации жизни, безусловно, за Америкой. Европейцы более сдержанны в применении, но не отказываются от управления поведением покупателя при помощи запахов».
Оксана вспоминает самые необычные заказы, над которыми ей приходилось работать: например, над запахом горелого трупа для квест-комнаты, запахом оренбургской степи. Она рассказывает, что Гильдия принципиально не делает ароматы «похожие на известный парфюм». Работе в парфюмерной лаборатории предшествует тщательное изучение запроса заказчика, и аромат разрабатывается такой, чтобы максимально точно отразить суть его деятельности. В числе заказчиков она называет девелоперские компании, дизайнерские бюро и вот теперь — Комитет по туризму с новым направлением петербургских сувениров.
«Изначально “Петербургская пышка” была творческим проектом, идеей, которая с подачи Комитета стала сувенирным продуктом. Мы создавали аромат пышки узнаваемым, но не аппетитным. Он интерьерный, создан для уюта и тепла в доме. Мы предположили, что он будет интересен туристам, а оказалось, что и жители Петербурга проявляют к нему очень активный интерес».
«Как ни странно, но пахнуть едой — сладостями, выпечкой, фруктами и даже овощным салатом для массового потребителя стало «нормальным» совсем недавно. Первый аромат с выраженным запахом кондитерской вышел в продажу в 1992 году (Angel, Mugler), а тренд явно оформился в начале 10-х», — рассказывает Мария Кондратьева, основательница телеграм-канала о парфюмерии Parf4You.
Она отмечает, что за прошедшее десятилетие популярность тренда спала, но «съедобные» запахи закрепились в сознании массового потребителя как приемлемые. Сегодня никому не кажется дикой идея пахнуть своим любимым блюдом.
Мария также подтвердила, что многие компании (особенно ритейлеры) давно используют парфюмерные композиции для усиления бренда и повышения лояльности покупателей. Речь идет как об интерьерных ароматах (например, запах магазинов Massimo Dutti имеет уже культовый статус), так и дополнение ассортимента ароматами у непрофильных марок. Пандемия ускорила развитие тренда, и средства для ароматизации помещений, тела существенно выросли в продажах, поскольку способствуют хорошему самочувствию и хорошо снимают стресс.
«Сегодня выпуск ароматического ”лого” привлечет больше внимания, чем до пандемии, то есть новость будет виральной, и с большой долей вероятности заставит достать покупателя кошелек», — полагает она.
Давно известно, что аромат свежей выпечки применяют в ритейле, а запах свежесваренного кофе в квартире помогает создать в ней уют, чем активно пользуются риелторы.
Наталья Астахова рассказывает: «На одном из мероприятий ко мне обратилась владелица пекарни и уточнила, можно ли ароматизировать её запахом свежеиспеченных булочек. Дальше моего ответа «да, можно» дело не пошло”. Она отметила, что в «съестной» тематике требования к ароматам у частных лиц чаще всего ограничиваются рамками кондитерского магазина и фруктовой лавки. В парфюмерии эта категория ароматов называется «гурманской». Но бывают и необычные запросы: «Несколько лет назад вместе с рестораном «Паруса на крыше» я реализовала красивый проект под названием «Чувственный дайвинг». Для летней коктейльной карты было разработано ароматическое сопровождение и создано несколько так называемых «ароматических аперитивов». Сделав заказ, гость ресторана получал бокал с ароматом дождя, моря или петербургских крыш», — вспоминает она.
Разработка индивидуального аромата для частного лица стоит порядка 25 тысяч рублей. Наталья говорит, что заказать парфюм с запахом бекона или картошки фри у нее пока никто не решился.
Ту же стоимость называет и Оксана Чернышова:
«Написать ТЗ для изготовления и разработать сам аромат вам обойдется примерно в 25 тысяч рублей и месяц времени. Дальше, исходя из стоимости компонентов, входящих в формулу, рассчитывается его производственная стоимость и можно купить права интеллектуальной собственности на этот аромат, чтобы он принадлежал только вам». Но прежде чем заказать парфюм с запахом чего-либо, например бородинского хлеба, — определитесь, зачем он вам, резюмирует эксперт.
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх