Перспективный рынок или большой миф? Два взгляда на ЗОЖ-тренд

Тему ЗОЖ и правильного питания мы поднимали не раз. Судя по европейским исследованиям, хлебопеки Старого Света уверены в наличии мощного покупательского запроса на «здоровый» хлеб и готовы идти ему навстречу.  Мы хотели узнать, что думают о ЗОЖ-хлебах в России. И неожиданно получился настоящий батл. На чьей стороне вы? 

«Выпуск здорового хлеба становится перспективным для всех игроков»

Ведущий бренд-менеджер ОАО «КАРАВАЙ» Ольга Рафикова:

Наши экспертные заключения и динамика продаж показывают, что потребители сегодня хотят видеть в хлебе больше зерен, семян, полезной муки (цельносмолотой, зеленой гречки, спельты, ржи) и не заинтересованы в покупке продукта с солью, жирами, сахаром. Растет внимание к этикетке – покупателей привлекают надписи «Чистая этикетка», «Растительное происхождение», «Органика», «Закваска», «Без муки/ без дрожжей».

В 2018-м году независимое исследование для «КАРАВАЯ» показало, что 21% потребителей хлеба в Санкт-Петербурге обращают внимание на ХБИ, полезные для здоровья. Запрос на ЗОЖ подтверждается и аналитикой других компаний:

• По данным GfK Eating Habits 2019, 58% покупателей в России отметили, что следуют правилам ЗОЖ при покупке товаров повседневного спроса.
• По мнению экспертов рынка ингредиентов для производства продуктов для здорового питания, рынок здорового питания ежегодно прирастает на 20%.
• Опрос ВЦИОМ о здоровом образе жизни в марте 2018 года показал, что 70% россиян готовы платить больше за ЗОЖ-продукты.
• Эксперты компании Euromonitor International подсчитали, что сегмент продуктов health and wellness стал самым быстрорастущим на глобальном рынке продуктов питания.
• Согласно данным Nielsen, 67% россиян следят за своим рационом для предотвращения болезней, 74% внимательно изучают состав продуктов и напитков перед покупкой.

Пандемия ускорила разворот пищевых привычек в сторону ЗОЖ. Вопросы здоровья и заботы о себе стали главным трендом прошлого года, потянув за собой изменение спроса и предложения.

По данным Retail audit, здоровые хлеба устойчиво растут на петербургском рынке с 2018 года, причем в 2020 году рост стал рекордным:

Статистика нашей компании показала рост линейки хлебов без муки (из цельных пророщенных зерен пшеницы и ржи) под брендом «ЗОЖ» на 35% (данные 2020 г).

В поисках максимальной пользы

Сегмент здорового хлеба постоянно развивается, появляются новые полезные добавки. К зернам и семечкам в составе добавились полезная мука, суперфуды (киноа, зеленая гречка, конопля и т.п.). Модным трендом остается отсутствие муки и хлебопекарных дрожжей, снизилось содержание сахара, соли.

В нашей линейке здоровых хлебов, кроме упомянутой выше продукции, есть еще, например, «Фермерский» с цельносмолотой мукой на живой ржаной закваске, и хлеба «Идеальные»: для мужчин, с повышенным содержанием белка, и для женщин – без сахара. В ближайшее время на прилавках появятся новые здоровые сорта.

Интересной задачей представляется разработка рецептур здоровой сдобы – продукта, который, казалось бы, далек от диет и полезного питания. В этом сегменте еще в 2019 году стали появляться варианты на основе полезной муки (цельносмолотой, спельты), а также с полезными начинками. Над этим мы тоже работаем.

Будущее за ЗОЖем?

В мире, где все больше покупателей следят за своим питанием и качеством еды, где ЗОЖ-тренды диктуют образ жизни, выпуск здорового хлеба становится перспективным для всех игроков. И для больших хлебозаводов – в первую очередь. Никто, кроме них, не сможет наладить массовый выпуск полезных хлебов, чтобы удовлетворить растущий спрос. Небольшие пекарни, конечно, тоже будут следовать рыночным трендам. Но задавать правила игры будут крупные предприятия отрасли, которые способны профессионально и быстро реагировать на изменения массового спроса.

 «Мы можем без ущерба для бизнеса убрать из линейки все ЗОЖ-ные сорта»

Основатель пекарни «Печорин» Роман Мамаев:

Я вижу современный ЗОЖ-тренд в еде как маркетинговую стратегию, которая сама внутри себя генерирует исследования и публикации на актуальную тему и тем самым делает ее все более модной. Но за этой модой нет реального стремления обычного потребителя к здоровому образу жизни.

Конечно, есть люди, которые действительно придерживаются принципов правильного питания и хорошо разбираются в составе продуктов. И им для этого достаточно обычной «Пятерочки» со стандартным набором товаров. А еще такие люди ведут здоровый образ жизни, занимаются спортом, не злоупотребляют алкоголем и т.д. И если они при этом съедят кусочек «вредного» калорийного багета, ничего плохого не случится. Но истинных ЗОЖ-ников сравнительно немного. 

Для остальных покупка «здоровой» еды в значительной степени самоуспокоение. Такая индульгенция, когда человек набрал тележку вредной еды, но положил сверху батон с зеленым листочком на упаковке. Или заел сало безглютеновым хлебом – и успокоился, потому что ему кажется, что он о себе позаботился.

В булочную – за удовольствием

Когда мы три года назад формировали свою линейку продукции, то тоже думали, что есть «здоровый» тренд. Поэтому у нас есть цельнозерновой хлеб «ЗОЖ» на закваске, с проростками пшеницы и семенами льна, подсолнечника и тыквы. Есть безглютеновый хлеб. Есть созданный по моей личной инициативе тостовый «Здоровый микс», из цельнозерновой муки с разными семенами и со сниженным содержанием углеводов.

И еще несколько сортов хлеба, которые в общественном сознании воспринимаются как более «здоровые», – ржаной, гречишный, кедровый и т.д. Но ни один из них не входит в категорию «А». В нашей практике мы не видим увеличения спроса на них со временем. Если покупатели что-то у нас и просят, то это не ЗОЖ-продукция, а какие-то классические и даже ностальгические вещи – простой батон без больших дырок или пирожное «Картошка», как в детстве.

Мы можем убрать из линейки все ЗОЖные сорта! И с бизнесом не случится ничего страшного, настолько незначительна их доля в общем объеме продаж. Наши клиенты по-прежнему больше всего покупают «вредные» багеты, французские булки, чиабаты и т.п. Потому что люди приходят в булочную, прежде всего, за удовольствием и берут то, что вкусно. А тот же безглютеновый хлеб – это, если честно, так себе удовольствие, чтобы покупать его не из-за реальной проблемы, а ради моды.

В погоне за мифом

Я бы поверил в ЗОЖ-тренд, если бы люди массово перестали покупать те же багеты. И вообще заметно сократили потребление хлеба, потому что «здоровый хлеб» – это ведь немного мифология. Сколько ни добавляй в хлеб семян, как ни убирай глютен, он все равно останется углеводным продуктом спорной, с точки зрения физиологии, полезности.

А вот маркетинг и психология работают. Пока не появится новый глобальный тренд, тему ЗОЖ будут продолжать раскручивать, и значит, «здорового» хлеба на прилавках будет все больше.

Сейчас все включены в эту историю – и большие хлебозаводы, и маленькие пекарни. Большим компаниям даже проще оправдывать массовые ожидания, потому что в недорогом сегменте можно просто поместить на упаковку соответствующий значок, добавить немного отрубей и подкрасить хлеб в темный цвет. Стереотип «чем темнее, тем здоровее» очень живуч, и мало кто задумывается, что продукт могли просто подкрасить патокой, которая слаще сахара.

Для маленьких пекарен важно найти баланс между готовностью подстроиться под клиента и бизнес-целесообразностью. Потому что иногда покупатель просит сделать какие-нибудь безглютеновые круассаны, пекарь придумывает, как это реализовать, расширяет ассортимент, а их покупают пару раз в месяц.

Фото предоставлены: ОАО "Каравай", пекарней "Печорин"