Продукция и производство
Какой должна быть система продаж на хлебозаводах
951
Редакция OHLEBE

Недавно мы писали о том, как сами оказались на месте байера и чем все это закончилось. Сегодня хотим продолжить тему, которую затронули в этом материале. Речь о продажах. А именно: какой должна быть система продаж на крупных российских хлебозаводах. 

Разбирались в вопросе с Романом Калининым, генеральным директором отраслевого агентства Ватель Маркетинг

Хлеб — особенный продукт, в том числе с точки зрения продаж. Если не реализовать его как можно быстрее, он просто испортится. Поэтому, если заказ недостаточный, возможна такая ситуация: хлеб распродается до полудня, и до вечера новых поступлений товара нет. Полки пустуют — покупатели остаются без хлеба на ужин. Причем об этом может не знать ни продавец, ни торговый представитель 

Надеяться на то, что автозаказ скорректируется на следующий день, не стоит. Во-первых, автозаказ «обучается» не менее чем за месяц. Во-вторых, наличие виртуальных остатков в магазине воспринимается автозаказом как нереализованный остаток, и при фактически пустой полке система будет считать , что товар есть. Это не страшно, если речь о непищевом продукте или товаре, который заказывается раз в месяц. А для хлеба это может быть фатально. Отличается хлеб и от другой пищевки. Этот продукт постоянно должен быть свежим: его заказывают и покупают ежедневно.  

Три правила успешных продаж

По мнению Романа, на каждом хлебозаводе да и вообще, наверное, на каждом предприятии обязательно должны действовать три правила:

Первое: система продаж должна быть ориентирована не столько на продажи большего тоннажа хлеба, сколько на зарабатывание большей прибыли. Порой это кардинально разные задачи. 

Второе: в отделе продаж у каждого сотрудника — от водителя до начальника отдела — должна быть система мотивации. Каждый на своем кармане должен ощущать эффективность своей работы. 

И третье — обратная связь от рынка, которая должна идти в отдел разработок, технологу и в отдел маркетинга.

Воспринимайте службу продаж не как безмолвного солдата, который обязан продать все, что вы сделаете, а как ценный источник знаний о том, что нужно сетевой рознице и потребителю.

Продажников-хлебников нужно специально обучать карте полки - это документ, в котором  сведены воедино все производители, ассортимент, виды продуктов, вес и цены. Таким образом, на одной пузырьковой диаграмме при необходимости можно смоделировать полку  с указанием свободных и наиболее занятых ниш с точки зрения видов продукции и ценовых предложений. В хлебе карта полки специфическая: достаточно широкая, весьма разномастная по продуктам, по цене и по SKU (от англ. Stock Keeping Unit — идентификатор товарной позиции, артикул, один вид товара на полке — прим. ред.). Хороший продажник должен ориентироваться в конкурентах, их ценах и плюсах своей продукции.

Слабые места системы продаж

В системе продаж российских хлебозаводов есть два слабых места. 

Первое — слабо дифференцированный ассортимент. Продажник приходит в торговую точку с прайс-листом и каталогом продукции, в котором ассортимент хлебозавода на 99% пересекается с ассортиментом конкурентного хлебозавода: тот же хлеб, батоны, сдоба одинакового веса и вида. Впрочем, это больше проблема предприятия, чем системы продаж. 

Второе слабое место —  отсутствие системы планирования продаж в разрезе торговых точек, ассортиментных матриц или конкретных SKU. Причем продажи необходимо не только планировать, но и ежедневно контролировать.

У России — собственный путь

На фоне других хлебозаводов страны предприятия Петербурга выглядят выигрышно. Но только потому что консолидация отрасли началась в городе раньше, чем в других регионах. Во второй половине 1990-х в Северную столицу пришел крупный европейский игрок — компания Fazer. Он фактически вынудил существующих игроков активнее развивать ассортимент, бренд, продажи и дистрибуцию. Благодаря этому сегодня крупнейшие петербургские компании — Fazer, «Каравай» и «Дарница» — добились больших успехов в своем коммерческом департаменте.

Однако крупные игроки мегаполисов — Москвы, Новосибирска, Екатеринбурга, Краснодара — догоняют Петербург. Это московские БКХ «Коломенское», “Кондитерско-булочный комбинат «Черёмушки» и екатеринбургский хлебомакаронный комбинат «Смак». На флагманских предприятиях отрасли, которых в России не больше десятка, система продаж близка к идеальной. Но на остальных сотнях заводов страны не все так радужно.

— Нам сложно на кого-то равняться, потому что у выпечки хлеба на постсоветском пространстве есть одна важная особенность, — уверен Роман Калинин. —   Это индустриальное хлебопечение, которое рождено государством, — «тяжкое наследие царского режима». Впоследствии все это было приватизировано, однако основные производственные мощности были построены в Советском Союзе. Такого нет ни в одной ближайшей европейской стране, с которой можно было бы сравнить Россию.

То есть по ассортименту мы равняемся на Европу — Финляндию и Германию. А по способу производства и дистрибуции Россия, Украина и Белоруссия — уникальные страны, потому что нигде больше таких избыточных производственных мощностей построено не было. Поэтому мы, как всегда, вынуждены придумывать собственный путь.

— Сегодня хлеб — самый недооцененный на российском рынке пищевой продукт, — считает Роман Калинин. — За него не хотят платить дорого. Это большая беда и горе всей отрасли. Вряд ли эту проблему будет решать государство или ритейл. Задача всех хлебопеков — сделать так, чтобы потребители были согласны заплатить за хлеб справедливую цену, так же как они платят за качественную колбасу, сыр, масло или сметану. С этой проблемой и приходится работать службе продаж.

Текст: Галина Назарова
Коллаж: Илья Джумков
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
маркетинг хлебозаводы

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Есть о чем рассказать?

Вы можете предложить свою публикацию.

Реклама
Реклама