Как покупатель выбирает продукцию? Что для него является критерием оценки? О том, как сенсорные исследования могут помочь маркетологам могут помочь сенсорные исследования, рассказали специалисты НИИ хлебопекарной промышленности, где прошел семинар на эту тему.
В тексте:
1. Что особенного в методе сенсорной оценки
ГОСТ не регламентирует все вопросы, связанные с производством продукции. Составители ограничиваются требованиями к рецептуре, органолептическим и физико-химическим показателям качества.
Производители используют муку с различными хлебопекарными свойствами, изделия могут вырабатываться опарным, безопарным или ускоренными способами. Повлиять на продукт могут, например, способы и средства мойки оборудования, охлаждения изделий, микроклимат в помещении — словом, его формирует все, а не только состав и технология производства.
Что особенного в методе сенсорной оценки
Сенсорный анализ – научная дисциплина, которая применяет принципы дизайна экспериментов и статистического анализа к использованию человеческих органов чувств. С помощью методики можно оценивать качество потребительских товаров.
Это самый давний и широко распространенный способ определения качества пищевой продукции, говорят специалисты НИИХП. Но вместе с тем недооцененный и малоизученный.
Научно организованный дегустационный анализ по чувствительности превосходит многие приемы лабораторного исследования, особенно в отношении таких показателей, как вкус, запах и консистенция. Ошибки в сенсорном анализе чаще всего возникают при непрофессиональном подходе к этому методу оценки.
Чтобы быстро и эффективно получить впечатление о качестве продукта, нужно правильно поставить задачи. Как применять методы дегустационного анализа профессионально, как раз и изучили на семинаре.
«Человек-Среда-Продукт»
В дегустации приняли участие 12 человек — представители крупных предприятий, в том числе директора по производству, качеству и безопасности продукции, ученые и специалисты НИИХП. Оценивали 10 разных наименований нарезных батонов из торговых сетей Москвы и Московской области.
Участники эксперимента анализировали образцы, опираясь на свое восприятие. А чтобы привести ощущения дегустаторов к общему знаменателю, разработали специальную дегустационную сенсорную карту. В нее входит более 30 качественных дескрипторов (ключевых описаний), которые не используются в традиционной оценке при помощи органов чувств.
«Очень часто говорю, что подрастает новое поколение, которое хочет получить „прикольный“ продукт. Если мы в исследовании видим, что, хотя бы 25 % хотят „прикольный“ продукт, мы можем сделать такой дескриптор и внести его в сенсорную карту, выразить через него любые технические показатели. Например, вязкость, образование крошек, упругость, цвет, что-то еще», — рассказывает руководитель «Лаборатории сенсорного анализа» Дмитрий Емшанов.
— «Cенсорное исследование — это не исследование продукта, а исследование системы „Человек-Среда-Продукт“. И очень часто среда и человек оказывают больше влияния на результат теста, чем сам продукт».
По словам исследователя, один и тот же продукт, употребляемый в разных условиях, воспринимается человеком по-разному. Например, недостаточное освещение не просто приведет к тому, что потребитель определяет внешний вид продукта как более темный, но и окажет угнетающее влияние на восприятие человека в целом. Как итог, снизит не только визуальную оценку. Именно поэтому методами сенсорного анализа ученые исследуют не только продукт, но и человека совместно с условиями, в которых проходит тест.
Как методику используют на предприятиях
«Методика может быть эффективна для повышения качества, изменения сырья, ведения производства, контроля технологического процесса», — рассказывает Елена Шмыгина, директор по производству АО «Русский хлеб. — «В ней три центральных составляющих, которые влияют на работу каждого из подразделений. Первая — клиент и что ему нравится. Вторая — технолог, который работает на улучшение качества продукции и контролирует сырье, которое приходит на предприятие. Третья — специалисты на производстве. Методика будет эффективной в том случае, если в составе дегустационной комиссии будет профессионал из сферы хлебопечения, клиентоориентированный менеджер и специалист-дегустатор, независимый от двух других специалистов. И тогда можно будет легче решать проблемы, которые могут возникнуть на производстве. Также методика поможет оценивать, нужно ли вводить те или иные новинки.
Помимо новых знаний, семинар позволил иначе взглянуть на дегустацию. Раньше мы оценивали качество изделий только органолептически: определяли, нравится или не нравится цвет, вкус, мякиш, начинка, внешний вид по десятибалльной шкале. А теперь мы будем вводить на предприятии дегустационную комиссию, которую создадим из сотрудников, которые прошли обучение. От нас поучаствовало 3 человека, и двое заняли первое и второе место в конкурсе дегустаторов. Все попробовали методику первый раз и сразу же показали такие хорошие результаты».
«Мужской», «женский», «качественный» или «интересный» хлеб
Участники дегустации выполняли задание по сенсорному анализу с помощью специальной программы, установленной в смартфонах. Качественные характеристики были представлены шестью фазами:
- визуальной
- тактильной
- ароматической
- баланса
- послевкусия
- свободных и эмоциональных дескрипторов
Свободными и эмоциональными дескрипторами в тесте были: «дорогой продукт», «интересный продукт», «здоровый продукт», «качественное сырье», «качество изготовления», «продукт с ярким вкусом», «женский продукт», «мужской продукт». Эти языковые единицы служат для выявления ассоциаций, возникающих у дегустатора при тестировании продукта, а также для определения технологий. Например, в зависимости от маркетингового запроса, опираясь на эти показатели, можно создать продукт, который потребитель в тестах будет определять как максимально дорогой или максимально здоровый.
«Если более подробно говорить о двух данных дескрипторах, то уже не в первом тесте для российской аудитории мы наблюдаем интересную картину, которую можно отнести не только к хлебу. Дорогой — это скорее продукт идеального качества. Он безупречный во всем, но в первую очередь это относится к внешнему виду. А здоровый продукт — это внешне не идеальный продукт — немного неправильной формы, с большим контрастом в пористости среза. То, что у нас часто именуется „крафтовым хлебом“, а в Италии называется „pane cafone“, или крестьянским хлебом. В реальной жизни часто стоит задача создать для максимально возможной аудитории одновременно и дорогой, и здоровый продукт, так как у потребителя есть спрос на здоровое питание, но при этом мы бы хотели, чтобы он не разочаровался, заплатив за этот хлеб значительно больше средней цены», — рассказывает Дмитрий Емшанов.
Например, в ходе исследований маркетолог понимает, что потребителю нужен хлеб с определенными вкусовыми и качественными характеристиками. Сенсорный анализ позволяет создать продукцию, для которой составлено общее свободное описание на естественном языке, находя компромисс для множества требований к этому продукту. Сенсорный профиль «идеального» батона — это совокупность дескрипторов, которым уделило внимание большинство участников дегустации. Что же, методика, вне всякого сомнения, интересная и действительно может стать подспорьем для маркетологов, уделяющих внимание созданию продукции, максимально удовлетворяющей требования потребителей. Правда, у медали есть и обратная сторона. Глубоко детализированный сенсорный профиль может стать своего рода препятствием для входа на полку — если когду-нибудь производителям придется соответствовать не только понятным требованиям по качеству и безопасности продукции, но и создавать изделия в заданных рамках, что не всегда возможно.
Семинар по методике сенсорных исследований — первый из цикла образовательных мероприятий для дегустаторов, проводился в тестовом режиме и бесплатно. Остальным тонкостям обещают обучить на следующих занятиях.
_352x198.jpg)
