Развиваться в сегменте замороженного хлеба стремятся все больше хлебопеков, он интересен как крупным, так и средним игрокам. Но для всех есть риски.
Как не потерять бренд, чем грозит консолидация хлебопекарного рынка и кого могут поддержать сети, на YouTube-канале “Бизнес-пища” рассказал Максим Большов, заместитель генерального директора хлебозавода «Арнаут» (Санкт-Петербург).
По мнению Большова, сегмент заморозки очень перспективен. Но, выходя в этот сегмент для поставок в сети, производителям придется распрощаться с идеей развития собственной торговой марки.
«Бренд как поставщика, производителя в сети останется, но с точки зрения потребительского маркетинга можно умножать на ноль. Ведь когда потребитель покупает продукцию private label, условно, в «Пятерочке» или «Перекрестке», он не знает, кто ее произвел», — считает Максим Большов.
В этом случае, по сути, хлебопеки работают на бренд ритейлера. У каждого производителя есть выбор: если он рассматривает свой бизнес только как способ заработать деньги, это вполне логичный шаг. Если же хлебопек относится к своему предприятию и продукту с точки зрения «мой бренд должен стоить определенную сумму», идти с заморозкой в сети — не самый лучший вариант. Хотя бывают и исключения.
«Есть компании, например Fazer, которым удается сохранить свой бренд в сетях, в том числе и в сегменте заморозки. Но во втором случае это оказалось возможным только у двух ритейлеров: в магазинах РеалЪ и Prisma. Там представлены брендированные полки продукции Fazer, допеченной после разморозки. Но это есть и будут единичные примеры», — прогнозирует Большов.
Для того чтобы решить, входить ли в этот рынок, нужно прежде всего разобраться, что такое заморозка и для чего она нужна хлебопекам. По сути, это способ обеспечить потребителя свежей продукцией, не более того. Потребитель в итоге покупает «не заморозку».
По мнению Максима Большова, с точки зрения развития будущего сегмента важно дать потребителю продукт нужного качества. Например, ночью хлебозавод изготовил багеты, но к утру, по разным причинам, вовремя багет не доставлен и зачерствел. В этом случае выход: багет можно полностью или почти полностью выпечь, заморозить, в торговой точке допечь и поставить на полку. Тогда потребитель получит все, что ему необходимо. Но если буханку весом 700–800 грамм замораживать, а потом размораживать — это будет очень длительный процесс с точки зрения самой заморозки. Кроме того, усложняется логистика, она точно будет дороже логистики простого хлеба процентов на 20–30%. Плюс в рознице нужно обеспечить хранение этого продукта в замороженном виде. Что не всегда возможно, так как нет или мощностей, или площадей. Поэтому поставлять в сети продукцию в замороженном виде нужно только ту, которая этого требует: слойка, багеты и так далее. А часть хлебов можно развозить локально, если расстояние позволяет, не замораживая. Это сделает поставки более эффективными, рассуждает Большов.
Если говорить о продукте в упаковке, то заморозка позволяет оптимизировать производственные затраты. Что важно для сети в цепочке поставок? Когда сети запрашивают ассортимент заморозки у хлебозаводов, у них есть всего несколько вариантов, чтобы ваш продукт соответствовал определенной программе выпечки.
1. Обычный хлеб замораживается после упаковки и наносится дата производства и заморозки. Далее продукт поставляется в сеть, где и наносится дата разморозки. Так работают производители тортов и пирожных, так могут работать и хлебопеки.
2. Поставка частично выпеченной продукции.
3. Поставка полностью выпеченного и замороженного продукта для пекарни в магазине.
Сети хотят получить определенные ресурсы и стабильное качество. Чем меньше манипуляций в магазине и меньше затрачивается времени, тем лучше. Поэтому полностью выпеченная, но замороженная продукция — это хорошо.
Крупные игроки уверены, что рынок заморозки хлеба будет развиваться при должных вложениях, небольшие хлебопеки говорят: да, но нужно искать свою нишу.
Каждый производитель должен определиться: в каком сегменте он хочет работать.
«Для среднего производителя стремиться попасть во все сети — сложно, но возможно. Между тем, работать с HoReCa или мини-пекарнями — почему бы и нет? Это будет здорово», – считает Максим Большов.
Такой подход актуален и в регионах.
«Например, в Мурманске около сотни булочных, и местные хлебопеки вполне способны обеспечивать спрос на замороженную продукцию. Есть множество кофеен, киосков. Важно определиться с продуктом, с тем, кому ты хочешь его продавать, и сохранять качество», – говорит Большов.
Заходить в крупную сетевую розницу целесообразнее крупным индустриальным игрокам, либо средним, но им нужно четко определиться со специализацией продукта. У каждой сети есть свои SKU, а средним производителям лучше делать централизованные поставки на их распределительный центр, и работать в своем регионе. По экономическим соображениям: средним предприятиям легче эффективно и качественно произвести ограниченное количество SKU. Малое количество SKU эффективнее возить на РЦ, так как в расчете на магазин размер заказа будет небольшим относительно затрат на дорогую логистику заморозки. Ну и возить ближе дешевле, чем возить дальше.
«В перспективе хлебопеки столкнутся с тремя основными рисками: стоимость сырья, затраты на транспорт и зарплата сотрудников, работающих на производстве. Если локальные игроки смогут их преодолеть, найдут свою нишу и не станут гнаться за крупными заводами, у них будет все в порядке. Все равно потребители любят местный хлеб, так всегда было и будет», – уверен Большов.
Так что в сегменте заморозки места хватит всем.
Неизбежно укрупнение хлебопекарного рынка. Оно уже происходит, и тренд будет усиливаться. К этому нужно готовиться каждому хлебопеку — и ждать сокращения количества игроков.
«Например, мы заходим в сетевой супермаркет и видим, условно, десять батонов разных марок, которые закрывают одинаковую покупательскую потребность. И сети это понимают, просто пока не делают резких движений. Но это до поры до времени. Учитывая, что уровень качества продукта этих марок практически сопоставим, возможно, и двух игроков будет достаточно. В сетях будет, прежде всего, формироваться полка, где представлены классические сорта, изделия с добавленной стоимостью, немного сдобы, и позиции «на всякий случай», как говорится», – рассуждает Большов.
«На всякий случай» — это продукт, который покупатель приобретает, «чтобы про запас он был в доме». Именно для него будет актуально удлинение сроков хранения. Примеры – изделия HARRY'S и «Аютинского хлеба» доказывают: это один из возможных путей развития, и вполне неплохой вариант.
Можно удлинять сроки годности не только за счёт добавления улучшителей, но и без них, при помощи заморозки. Продукт такой может быть в обычной упаковке и продаваться в замороженном виде из холодильника.
Каждому хлебопекарному предприятию стоит определиться: оставаться локальным или стремиться к федеральному уровню. На региональный рынок могут прийти крупные игроки, все чаще открываются пекарни, и на территорию среднего производителя заходит все больше конкурентов. Кроме того, два крупных завода могут объединиться: у каждого, предположим, по 30% доли рынка, в итоге консолидации – уже 60%. И сети это осознают, поэтому стали чаще выступать за «середнячков».
«Например, «Пятерочка» говорит открыто: мы будем поддерживать маленького производителя. Консолидация на хлебопекарном рынке будет приводить к тому, что сети станут «вытаскивать» небольших», – резюмирует Максим Большов.
Посмотреть все интервью целиком можно прямо сейчас.
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх
