Пока производители осознают, что за группами потребителей скрываются живые люди, последние выбирают удовольствие в формате перекуса, растительные ароматы и экологичность. Маркетолог-аналитик Ольга Двинская - о том, что узнала на этой неделе. Материал для размышления и инсайтов!
Мировые эксперты предлагают сконцентрироваться на осознании того, что за словом «потребитель» скрывается «человек» - сложная личность с определенным набором потребностей.
Их понимание и поиск новых способов взаимодействия с потребителями как с людьми предоставляет огромные возможности для производителей. Но чтобы быть ориентированным на человека, нужно также позволить потребителям в какой-то степени владеть брендом и создавать его дизайн.
Так, следуя тренду на персонализацию и осознавая растущую важность домашнего питания и перехода от трехразового приема пищи к большему количеству перекусов, компания Nestle создала веб-сервис Toll House Cookie Coach, который помогает людям больше узнать о выпечке в домашних условиях и персонализации закусок.
Комментарий: Потребитель столь искушен, а конкуренция столь высока, что универсальные продукты стремительно теряют привлекательность. А персонализация набирает обороты, благо интернет предоставляет огромные возможности по сбору данных о потребителе (инфо о совершаемых покупках, интересах, здоровье и т.д.): персонализируй – не хочу. Что делать производителям ХБИ? Можно пойти по примеру CocaCola и выпустить именные печеньки или булочки, например. Или что-нибудь в духе конфет Dove Promises с посланиями. Огромное поле для креатива, маркетологи, впрягайтесь :).
Минприроды России заявило о том, что ставка экосбора для производителей товаров будет рассчитываться по повышенному коэффициенту на ту упаковку, которая не подлежит переработке. Законопроект подготовлен, сейчас разрабатывается методика расчета экоставок сбора.
При этом отмечается важность роли ретейлеров в сокращении использования неэкологичной упаковки путем объяснения покупателю, какая упаковка на полке экологичная. Ритейлеры, в свою очередь, предлагают сначала создать отраслевой стандарт по тому, что считать экологичной упаковкой.
Комментарий: Экологичность упаковки становится фактором, который влияет на выбор покупателями товаров и даже магазинов. Еще весной 2019 года глобальное исследование Ipsos показало, что 31% опрошенных россиян готовы отказаться от товаров в упаковке, которую нельзя переработать. Так что тут вам и ужесточение госрегулирования, и стремительный рост уровня экологического просвещения россиян. Кстати, о проблематике экоупаковки в отрасли мы уже писали - например, вот здесь. Надо отметить, что пока «гринвошинг» (недобросовестный экологический маркетинг), пожалуй, сильнее вредит репутации, чем просто использование неперерабатываемой упаковки.
Согласно исследованию, проведенному мировым производителем продуктов питания и ингредиентов Kerry Group, ботанические (растительные) ароматы вызывают у потребителей положительный отклик. Растения ассоциируются с энергией, пользой, безопасностью. Например, женьшень и имбирь в составе продукта добавляют ему «энергетическую» характеристику, а шафран или бергамот – «премиальную». В общей сложности компания Kerry исследовала 44 эмоции, которые потребители связывают с экстрактами растений.
Комментарий: Имбирное печенье не пек только самый ленивый, а вот имбирный хлеб попробовать мне пока не довелось. Учитывая растущую популярность всего растительного и лекарственного (приносящего пользу для здоровья), было бы вполне целесообразно задуматься о «ботанической» линейке в ассортименте выпускаемой продукции.
Выпечка и пирожные в снековом формате всегда будут востребованы как из-за их компактности («удовольствие» на ходу), так и из-за ощущения того, что это удовольствие было небольшим по объему, а значит допустимым в плане калорийности и т.п.
В мире остаются популярными сезонные, ограниченные по времени предложения, добавляющие элемент азарта в жизнь потребителя и удовлетворяющие растущий спрос на новинки.
Интересно, что потребители больше не определяют полезность продукта исключительно по тому, что удаляется из состава (сахар, жир или незнакомые ингредиенты), люди все чаще ищут ингредиенты, которые они считают вкусными и полезными (фрукты, орехи, зерна). При этом согласно данным Innova, главная претензия к хлебобулочным изделиям - отсутствие консервантов / искусственных добавок, а также особенно актуальна тенденция к альтернативам на растительной основе.
Комментарий: Хотя речь идет о зарубежных исследованиях, сдается мне, что россияне тоже «падки» на новинки, выбирают малые форматы, а также вкус и пользу. С другой стороны, вопрос финансового благополучия, а точнее неблагополучия (как результат пандемии), отмечаемого соотечественниками в различных опросах, может, несколько отодвинуть нас от актуальных мировых трендов.
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх
