Халяльная продукция: рынок перспективный, но сложный

C производством хлеба и кондитерских изделий по стандартам халяль всегда возникает много вопросов. И дело не только в производителях, но и в потребителях. На упаковку халяльной продукции не всегда наносят специальный знак, причем иногда производители поступают так вполне осознанно. Зачем? Как в этом случае потребителю понять, что продукт халяльный? Поговорили с экспертом коммуникационного агенства, работающего с брендами, созданными мусульманами или для мусульман.

По словам Нармин Ичаевой, специалиста по связям с общественностью и консультанта по стратегическому планированию WANDI Group, уровень понимания халяльных или нехаляльных норм продукции сейчас очень низкий: не все знают о каких-то скрытых опасных и недозволенных ингредиентах. Об этом могут не знать и сами производители, поэтому это зона риска. В России очень мало специалистов, которые разбираются в тонкостях различий ингредиентов для изготовления хлеба и кондитерских изделий.

— Кондитерская и хлебобулочная продукция – не специфический продукт, — говорит Нармин. - Она предназначен не только для тех потребителей, у которых употребление халяльных продуктов является канонически необходимым. Халяльное пирожное или халяльный торт ничем не будут отличатся по вкусу, качеству, внешнему виду на полке от нехаляльных кондитерских изделий или хлеба. Скорее всего, на них будет клэйм с выносом халяльности, либо сертификат будет вынесен на соответствующую строчку.

Очень многие производители халяльных хлебобулочных изделий, да и вообще халяльной продукции, не получают сертификата и не ставят такие клэйма. О том, что они халяльные, можно понять по составу. Другой вопрос, что не все умеют читать состав и распознавать нехаляльные или сомнительные с точки зрения халяльности ингредиенты.

По мнению эксперта, халяльный хлеб или торт не обязательно ставить на полку ритейлера с акцентом на халяльность. Например,  семейная кондитерская компания «Царский вкус» (поставляет сладости в «Азбуку Вкуса») производит продукцию по строгим халяльным стандартам, но не позиционирует себя так узко и не ставит себе задачу обратить на себя внимание лишь мусульман.

Сертификат халяль компания «Царский Вкус» получила в октябре 2020 года. Как рассказал учредитель кондитерского предприятия, вся продукция, которую производит компания, изначально соответствовала всем нормам халяль. Сертификат было решено получить, чтобы люди знали, что кондитерские изделия от «Царского Вкуса» являются халяльными.

— Знак халяль вынесен в маркировку, там, где штрих-код, — сообщили в компании. - Но это не какой-то отдельный знак, который контрастирует, чтобы показать, что это халяль. Это просто дополнение к общей информации. Мы, в первую очередь, позиционируем себя, как производители премиальных кондитерских изделий ручной работы из натуральных продуктов высокого качества, а не исключительно халяльной продукции и не стоим в торговых сетях на отдельной полке. Наш продукт рассчитан на всех, кто разбирается в хорошей выпечке, а не только тех кто употребляет исключительно халяль.

Нармин Ичаева подчеркивает, что в данном случае халяльность – чистота определенных ингредиентов, например, когда свиной желатин заменяется говяжьим, сертифицированным по халяль. Можно также использовать пектин или агар-агар, в таком случае десерты могут быть не только халяльными, но и веганскими.

Получать халяльный сертификат или нет, зависит от целей производителя. Для экспорта халяльной продукции, например, в Казахстан, наличие сертификата обязательно. Кондитерская «Царский Вкус» пока не задумывалась об экспорте:

— У нас скоропортящаяся продукция, экспортом не занимаемся, сертификат получали не для открытия экспортных поставок. Но если предложение об экспорте поступит, то мы готовы его рассмотреть.

Нармин отмечает, что продвигать халяльную продукцию очень сложно и рекомендует выстраивать стратегии с долгосрочной перспективой:

— Речь идет не только о продвижении бренда с каким-то определенным набором уникальных преимуществ. Бренду, который выходит на этот путь, приходится брать на себя инициативу информирования о халяль, повышения информированности, и это достаточно тяжело дается в таких неочевидных категориях, как кондитерка, молочная продукция и других.

Для продвижения этой продукции нужен длительный срок и разговаривать с потребителем надо на его языке, чтобы не вызвать отторжения, мы с этим сталкивались. Когда человек не понимает, что сыр может быть нехаляльным, потому что он заквашен на сычужном ферменте, то маркировку «халяль» он воспринимает как маркетинг или как повод для сарказма. С такой проблемой сталкиваются производители халяльных яиц, муки и многие другие производители продуктов из неочивидной категории халяль для потребителей.

Несмотря на то, что халяльный рынок самый быстроразвивающийся рынок в мире и самый интересный для инвестиций по всем показателям,  к сожалению, не все понимают, как продвигать и информировать. Не все готовы брать на себя ответственность и вкладывать собственные ресурсы, чтобы вывести рынок из серой зоны, повысив знания о нем. Ведь халяль можно производить на широкую аудиторию, как просто дополнительную гарантию качества. Это касается и мусульман, как целевой аудитории, которая знает только о хаяльном и нехаляльном мясе.

По данным исследовательского центра Pew Research Center в 2017 году численность мусульман в России составляла 14 млн человек, а по заявлениям Гейдара Джемаля, который был председателем «Мусульманского комитета» до 2020 года — 30 млн человек. Данные значительно разнятся, но тем не менее, потенциал у халяльный продукции явно есть. Также считает и Нармин: по ее словам рынок халяльной продукции может активно развиваться не только внутри России, но и выходить на экспорт, главное — грамотный подход ко всему:

— Не надо считать, что сертификация халяль, значок халяль или клэйм халяль  автоматически привлечет внимание мусульман и им станет понятно. Как правило, значок халяль вызывает еще больше вопросов, много сомнений и прочих вещей, которые могут мешать успешному развитию продукта. Поэтому к этому нужно подходить очень профессионально и набраться терпения.

Руководство компании «Царский Вкус» тоже считает, что у рынка есть перспективы роста, и он будет развиваться, отметив, что халяльная продукция — в первую очередь, как знак качества, она вызывает доверие, именно так люди со временем начали относится к халяльной продукции.