Постом к посту поста не увидать

Современные технологии дают производителям потрясающие возможности для взаимодействия с конечным потребителем. И что же? Большинство компаний ими просто не пользуются! А если и пытаются, то зачастую так неуклюже общаются со своими покупателями, что лучше бы, честно говоря, и не начинали.

Я сейчас говорю не о традиционных способах взаимодействия с потребителем – через товар, упаковку, рекламу, выкладку и так далее. С этим, к счастью, не все так плохо. Речь идет о взаимодействии с самим потребителем, так сказать, постом к посту.

SMM… Как много в этом слове!

Сайты корпоративные, сайты-отзовики, социальные сети, мессенджеры, «горячие» линии – все эти каналы для общения с потребителем до сих пор не слишком активно и успешно используются производителями. Почти в каждой крупной компании есть позиция PR или SMM-менеджера, отвечающего за видимость компании и ее продукции для целевой аудитории, а также - в идеале - способного сподвигнуть эту аудиторию на какие-либо целевые действия. И что?

К сожалению, ничего. SMM в российских компаниях зачастую играет примерно ту же роль, что и корпоративные сайты на этапе их становления.

Вспомните: в какой-то момент всем стало понятно: “надо делать корпоративный сайт”. Страницы брендов начали появляться как грибы после дождя, независимо от размера и сферы деятельности компании. Фактически, они стали одним из маркеров репутации. Вы серьёзная компания? Значит, вам нельзя без корпоративного сайта! Логично, что впереди оказались те, кто создавал не просто интернет-визитку, а реальный работающий инструмент (с онлайн-магазином, личным кабинетом и так далее). Похожий же путь проходит сейчас корпоративный российский SMM. Аккаунты в соцсетях и ведущие их SMM-щики есть у каждой компании, но вот насколько эффективна их работа? Большой вопрос.

Oreo – компания не слишком активно ведет свой акаунт в Инстраграме и при этом категорически не реагирует на вопросы своих же подписчиков. Яркий пример – анонсируется новый дизайн упаковки, вдохновленный альбомом Леди Гаги. В комментариях подписчики спрашивают, когда будет выпуск; будет ли продукт отличаться по вкусу; будет ли продукт отличаться по цвету; предлагают собственные идеи. И что? А ничего, ни на один из 58 комментариев компания просто не ответила. Та же ситуация и с предыдущими постами, причем не только в Инстаграм (соцсеть признана экстремистской и запрещена в России) – компания просто не отвечает на комментарии.

Между скукой и забавой

Проблема тут, кстати, не в самих SMM-щиках. Их руководство зачастую просто не понимает, какие именно задачи эти SMM-щики должны решать. Совершенно очевидно, что для роста бизнеса или бренда одной видимости недостаточно. Необходимо, чтобы подписчики, они же потребители (реальные или потенциальные), не просто узнавали “что-то” о компании. Нужно, чтобы они на это «что-то» реагировали: покупали, делились информацией, рекомендовали продукцию и т.д.

Компании обычно слишком серьёзно подходят к тому, какой информацией и как делиться. Давайте честно. Вашим покупателям вряд ли интересны будут сухие факты, изложенные так, как будто вы предоставляете акционерам результаты работы компании за отчетный период. Расскажите им о том, что для них может быть действительно важно, интересно, полезно (или просто поднимет им настроение). Перебарщивать тоже не стоит, самое сложное - удержаться на тонкой грани между скукой и панибратским заигрыванием.

Ваше мнение очень важно (нет)

Более понятная, но не менее сложная задача – работа с негативом и отзывами. Понятное дело, что если в сети появляется плохой отзыв о компании или продукте, задача SMM – отреагировать на него и по возможности смягчить негатив. Несмотря на распространенное мнение, что черный пиар - тоже пиар, большинство компаний все же предпочитает, чтобы о их продукте или бренде отзывались в плюс, а не в минус.

И тут тоже есть проблема – производители очень часто не умеют работать с отзывами, причем не только с негативными, но как это ни забавно, с позитивными тоже.

Потребитель столкнулся с бракованной продукцией (плесень, посторонние включения и т.д.) – мы скажем ему спасибо за то, что он выбрал нашу продукцию (уже смешно), но почему-то даже не подумаем извиниться. Особенно эффектно смотрятся попытки производителей переубедить потребителя (это не плесень, вам показалось, и вообще, вы сами все это подбросили).

Позитивные же отзывы чаще всего просто остаются без ответа. Хотя простая благодарность явно покажет, что вашей компании не все равно, вы внимательно относитесь к своим покупателям, вы действительно отслеживаете обратную связь от них.

Хлебный дом – хороший пример взаимодействия с потребителем. Компания активно общается с подписчиками, реагирует как на положительные, так и не негативные отзывы, но все же делает это выборочно. 7 недель назад покупатель попросил сделать хлеб без ешек, сахара и дрожжей, а в ответ – тишина (хотя на предыдущие комментарии от других подписчиков компания ответила). Понятно, что вопрос сложный и триггерный, но это же прекрасная возможность рассказать об ассортименте, о возможных новинках, а пользе своей же продукции. Почему производитель этого не делает, кто знает?

Мониторинг отзывов, комментариев в соцсетях и других площадках, где общаются потребители, позволяет получить важную для компании информацию. Навскидку:

• Как потребитель оценивает продукцию или услугу (вот вам быстрый бесплатный инсайт о ЦА, продуктах и конкурентах);

• Как сегментирована ваша ЦА;

•  Как хорошо ваша аудитория знает бренд и насколько лояльна к нему.

Добавьте к этому возможность работы над репутацией и работу с отзывами и рекламациями.

А теперь посмотрите, как пользуются этим инструментом в вашей компании.

Но вернемся к тем же отзывам – уже говорили о том, что российские компании в большинстве своем с отзывами работать не умеют. А в некоторых отраслях - например, в хлебопекарной, - ситуация совсем печальная.

Мини-пекарни — максимум общения

Булочные, кафе-кондитерские, пекарни – то есть, большинство малых предприятий отрасли, весьма активно взаимодействуют с потребителем: регулярно ведут аккаунты в соцсетях, активно вступают в диалог. Это и понятно – конверсия в посещаемость и даже в продажи в подобном случае очевидна.

Крупные хлебозаводы подобную активность проявляют реже, хотя возможностей для этого у них гораздо больше. А среднего масштаба предприятия с интернетом почему-то до сих пор не дружат. При этом, в случае с крупными и средними предприятиями, взаимодействие с потребителем также даст конверсию в продажи и повысит лояльность – просто просчитать этот эффект будет гораздо сложнее, а затрачиваемые усилия будут больше, чем для малых предприятий, в силу масштаба. Именно поэтому крупные предприятия порой не уделяют общению в покупателями достаточного внимания, действуя по принципу «вас много, я один»,

Между тем, такая позиция категорически ошибочна и опасна. Современный потребитель общителен и активен. Раньше о том, что вам попался заплесневелый хлеб, узнали бы только ваши родные, друзья и книга жалоб в магазине, где вы этот хлеб купили. Сейчас же о таком потребитель может рассказать огромному количеству людей, более того – как мы знаем, «Интернет помнит все» и информация потребителя и взаимодействие его с производителем (если такое имело место) останутся в сети практически навсегда.

Конечно, перед покупкой хлеба никто не будет гуглить его особенности и отзывы, как перед покупкой телевизора. И все же для продуктов питания отзывы – существенный аргумент для потребителя, способный сподвигнуть его на первую или повторную покупку, повлиять на отношение к продукту и к компании в целом. 

По данным Topfacemedia люди делятся негативным опытом в 95% случаев, а позитивным — в 87%.

54% делятся негативным опытом более чем с 5 людьми, в то время как аналогичный показатель для позитивного опыта равняется 33%