Тренд на ЗОЖ: кондитеры приняли вызов

Мода на здоровое питание активно вытесняет  выпечку и мучные кондитерские изделия в «красную зону». Но  хотя кондитерка несколько впала в немилость, ее производители не собираются сдаваться и имеют четкий план действий. Узнали о стратегии и тактике выживания в новых реалиях у игроков рынка мучных кондитерских изделий.

Потребители в деталях

Компании регулярно проводят исследования рынка, чтобы понять, как меняется поведение потребителей, какие новые запросы у них возникают и как на них отвечать.

Все признают, что тенденция к ЗОЖ – реальность, с которой нельзя не считаться. Это подтверждают и данные.

«Маркетплейсы отмечают трехкратное увеличение спроса на продукты, относящихся к правильному питанию во время пандемии (если сравнивать аналогичные периоды 2019 и 2020 года)», - говорит Анастасия Акульчева, директор по маркетингу ООО «ТД Акульчев» (один из основных продуктов компании – «Венские вафли»).

Однако  Анастасия сразу оговаривается: «На потреблении нашей продукции это никак не сказывается. На ситуацию влияет сразу несколько факторов. В первую очередь, важно сказать, что цели потребления кондитерской и ЗОЖ-продукции отличаются — это разные сценарии потребительского поведения. Покупатель может выбирать ЗОЖ и кондитерку одновременно, а может отказаться от чего-то одного». Покупку сладостей к чаю редко планируют, их чаще всего покупают спонтанно, под настроение.

«Мотивация для потребления кондитерских изделий – перекус (нужна энергия), для детей в школу, стресс (когда у людей больше стресса, они едят больше сладкого, а в кризис продажи сладкого вырастают). Почти 63% покупателей делает продуктовые покупки стихийно, без четкого плана, сладости попадают в корзину чаще всего не по списку. Потребители, придерживающиеся здорового образа жизни, наоборот, более детально планируют свое меню и покупки», - продолжает Анастасия.

Второй фактор, который она обозначает –  снижение реальных доходов населения. Обычные покупатели из регионов далеко не всегда могут позволить себе для ежедневного потребления продукты с полки «Здоровое питание». Для сравнения: ЗОЖ-ная продукция стоит от 500 до 1000 рублей за килограмм, а сладкие изделия «Акульчев» - около 400 рублей за килограмм. Так что кондитерские изделия более доступны и остаются недорогим способом порадовать себя.

Осознанный выбор

Спонтанная покупка сладостей создает и сложности: неизвестно, что и когда выберет покупатель.

«В нашей категории переключения с продукта на продукт происходят очень легко. Покупатель идет мимо полки и может выбрать одно печенье или другое, - комментирует Евгения Шатрова, руководитель отдела маркетинга Кондитерского объединения «Любимый Край».  – Но в тоже время мы понимаем, что потребитель все более осознанно относится к покупкам. Все находятся в щекотливой экономической ситуации и стараются ответственно относиться к финансам,и даже небольшую сумму денег точно потратить на достойный продукт. Все большее значение приобретает бренд. Люди выбирают такого производителя, на которого потратишь деньги и не прогадаешь. Являясь лидерами рынка – наш бренд занимает около 40% - мы задаем уровень качества в нашем сегменте.». Компания «Любимый Край» также ежегодно проводит исследования о здоровье бренда, отслеживает показатели рынка – как поменялось поведение потребителей, появились ли новые паттерны и пр.

Конечно, кондитерские изделия бывают разные – одни вызывают активную критику приверженцев ЗОЖ, другие более-менее одобряются. К таким относится и основной продукт  КО «Любимый Край» - овсяное печенье. В старые добрые времена оно даже называлось диетическим. «У овсяного печенья всегда была репутация более здорового сладкого продукта, чем у любой другой выпечки или конфет. Можно сказать, что овсяное печенье всегда по касательной находилось в зоне ЗОЖ», - рассуждает Евгения.

Убрать или добавить

Но, несмотря на это, компания «Любимый Край» считает нужным совершенствовать продукцию в русле ЗОЖ-ного тренда. Создаются новые специализированные линейки продукции. Как рассказала Евгения Шатрова, в рамках флагманского бренда разрабатываются продукты с добавлением полезных ингредиентов: «У нас есть линейка специализированного пищевого продукта для диетического и профилактического питания. Она без добавления сахара: печенье на мальтите. Есть печенье на фруктозе с разными полезными дополнительными добавками. Есть линейка продукции, в которой на 25% меньше добавленного сахара. Также там присутствует яблочная клетчатка. Намечается еще ряд новинок, которые находятся в процессе доработки. Мы стараемся отвечать запросам разных групп потребителей, чтобы каждый мог найти то, что придется по душе именно ему».

Учитывает ЗОЖ-ные предпочтения потребителей и компания «ТД Акульчев». Их продукция позиционируется как «без пальмового масла», хотя, по словам Анастасии Акульчевой, это началось еще в 2016 году и связано больше с вопросами экологии, а привязки к ЗОЖ на тот момент не было.  В рамках же нынешнего тренда в традиционную продукцию добавляются, например, семена чиа или начинка «манго-маракуйя».

Как говорит Анастасия, для них очень важно исследовать клиентский опыт взаимодействия с продуктом: «Именно знание о клиентах позволяет не опасаться того, что прирост в ЗОЖ-потреблении будет сказываться на традиционных кондитерских изделиях, мы к этому готовы». В текущих линейках компания не планирует вносить изменения, однако рассматривает возможность запуска линейки ЗОЖ в этом году, поскольку видит перспективы в сегменте.

«Аудитория правильного питания разделяется на несколько подкатегорий: ЗОЖ-активисты, те, кто глубоко погружен в тему и разбираются в нюансах здорового образа жизни; есть ЗОЖ-семьи – когда один из членов семьи заботится о питании семьи в целом, выбирает сочетание вкусного и полезного. При выводе новинки на рынок мы должны учитывать не только полезный состав, но и сценарии взаимодействия с продуктом – его будут брать с собой на работу, класть детям в ланч-бокс или употреблять за столом во время семейного чаепития, - рассуждает она.

- Главное понимать, что, если мы хотим массово захватить ЗОЖ-аудиторию, необходимо предложить правильную цену и весовку. А для этого опять же нужны знания о клиентском опыте. Например, люди, которые употребляют здоровую пищу, едят небольшими порциями и важно посчитать, какой будет идеальная упаковка на одного-двух человек».

Одним словом, производители кондитерских изделий принимают вызов модного тренда и готовы действовать с «открытыми картами» на руках.  «Философия нашего бренда заключается в том, что мы производим и продаем только те продукты, которые любим сами – перекусываем на работе, покупаем домой, нам не стыдно за свой продукт и не страшно давать его своим детям. Для нас очень важен открытый состав на упаковке, мы за прозрачное отношение с клиентом», - подчеркнула Анастасия Акульчева.

Текст: Вита Мач

Фото: "Любимый Край", "Акульчев"