Метаморфозы полки:  базовый хлеб и батон теряют  позиции

Сдоба и слойка выигрывают, рассказала аналитик хлебопекарного рынка Анна Малявина  в ходе конференции Пищевка3D. 

По данным исследования, проведенного компанией ВАТЕЛЬ МАРКЕТИНГ, если оценивать спрос на категории ХБИ в штуках, то за период март-апрель 2022/2023 гг, лидером оставался батон. Хотя его  стали покупать реже: снижение продаж составило 3%. В числе «падающих» также базовые хлеба (минус 3 %).

В то же время сдоба и слойка стремительно набирают обороты за счет пекарен в магазинах: +4%. Лидером же по эскалации спроса стал хлеб с добавками +8%.

На старте лаваш: в текущем году спрос на него остался прежним, но эксперт ожидает положительную динамику. Продукт для рынка сравнительно новый и может еще «себя показать».

Что происходит с предложением по SKU на основные группы товаров? В целом во всех категориях розничной торговли сейчас насчитывается 7313 позиций в сегменте ХБИ, прирост составил по сравнению с прошлым годом 2%. 

Данные аналитики компании Ватель Маркетинг, из выступления Анны Малявиной, май 2023 г. 

По данным Ватель Маркетинг, число SKU выросло, прежде всего, за счет расширения высокомаржинальных хлебов ( с добавками) – плюс 128.

В этом показателе есть как чистый прирост, так и влияние того фактора, что многие производители маржинальных сортов ушли в СТМ, забрав долю у брендовых производителей. Также хлебопеки, ранее приостановившие производство маржинальных сортов по разным причинам, вернули товар на полки. В итоге - хлеб с добавками самая динамично развивающаяся категория. 

Также стоит отметить за что прошедший период  по ряду позиций цены поставки увеличились, в то время как цены полки снизились. 

Изменение цен на основные группы ХБИ, данные Ватель Маркетинг, из выступления Анны Малявиной на Пищевке3D, май 2023 г.

Цена поставки у батона выросла на 2,4%, хлеба с добавками на 3,3%, базовых сортов на 3,4%, лаваша – 4,2%, сдобы и слойки – 5,3%.

Со стоимостью на полке ситуация иная. Сдоба и слойка подешевели на 1,4%, батон на 0,8%, хлеб с добавками на 0,2%. Подорожал лаваш – на 1,5%.

Как прокомментировала результаты исследования Анна Малявина, батон - это лидер спроса, но в то же время - лидер падения. Это та категория, от которой ряд потребителей постепенно уходит либо в субституционные (взаимозаменяемые) позиции, либо это процент покупателей, полностью отказавшихся от ХБИ.

Базовые хлеба также, как и батон, являются донорской категорией не только для ХБИ, но и для смежных категорий. Эта позиция упала на 3% по спросу и даже  СТМ спасти ситуацию по кратно более низкой цене не позволяет. 

Почему средняя цена поставок растет, а полочная снижается? Во-первых, почти во всех регионах зашедшие на рынок федеральные игроки формируют ценообразование, в том числе за счет СТМ. У них более  оптимизированная матрица, чем у регионалов, эффективная стратегия входа.

Остаются актуальными промоакции в сетях, что тоже влияет на среднюю цену: в частности по батонам некоторые сети работают в убыток. Федеральные сети «забирают» часть продаж высокомаржинальных категорий за счет пекарен, тогда как регионалы зачастую в связи с лояльностью потребителей преуспевают с базовыми хлебами и батоном.

Еще на тему: 

«Командор»: как менялась хлебная полка в 2022 году

Как работать на зрелом рынке? Все грани хлебного бизнеса обсудили на ПИЩЕВКЕ3D

Герои фольклора повысили продажи конфет

Как избежать коммерческих ошибок на хлебозаводе

Мимо полки: почему зумеры не едят хлеб

3  фактора, которые влияют на рынок хлебопечения