Потребитель в стрессе: что нужно знать производителю 

Поменяли упаковку и продажи упали? Возможно, потребитель не может найти вас на полке — времени на поиски у него нет. Он ждет узнаваемости и четких сигналов. 

Упаковочные материалы выросли в цене от 10% до 15%, а то и выше. Это вызвало увеличение себестоимости продукции. А дальше производители:

• повысили цены поставки на готовую продукцию; 
• вывели часть продукции из ассортимента;
• упростили упаковку и перешли на обезличенные пакеты или пленку с термочеком ( чёрно-белым транспортным этикетом). 

И если первый пункт оставляет товар на полке узнаваемым, пусть и более дорогим, последствия третьего будут долго аукаться производителю. А ведь именно к нему в целях экономии прибегли многие производители, особенно в категории сухой долгосрочной кондитерки и хлебобулочных изделий. Чего же не учли маркетологи? 

Стресса. Сегодняшняя ситуация как никогда ранее требует продуманных действий в маркетинге. Все манипуляции, направленные на конечного потребителя (а это дистрибуция, мерчандайзинг, упаковка промо-акции и т.п.), сейчас стоит планировать с учетом поведения людей во время стресса.

Что такое стресс? Это неспецифическая реакция организма на любые сверхсильные воздействия. Задача организма — приспособиться к внешним стрессам, тем самым восстановить и сохранить баланс. 

Не претендуя на глубокий психологический анализ, посмотрим на три стадии стресса и разберемся, как они влияют на поведение потребителя. 

Первая стадия: «Тревога»

Цель — оперативно собрать все силы организма, сориентировать в пространстве.  

Внешние проявления:

• быстрая утомляемость; 
• бессонница;
• раздражительность;
• расстройство пищеварения;
• повышенное или пониженное неконтролируемый аппетит.

Именно этот этап потребитель переживал в конце февраля-начале марта. Как это сказалось на поведении? 

1. Снизилась доля рациональности в поведении. Аналитики «Ватель Консалтинг» заметили, что покупатели стали брать «то, что долго хранится» + «то, что могут доставить» + «то что есть в наличии» и уже в меньшей степени ориентируясь на цены и промопредлож
2.  Реакции во многом были спонтанные, покупатели подвергались поведению толпы. Достаточно вспомнить видео с камер наблюдения одной из федеральных сетей, где был зафиксирован ажиотажный спрос на сахар.
3. Реакции ускорились, времени на длительные раздумья, сравнения продукции нет. 

Взглянув на такое покупательское поведение с точки зрения мерчандайзинга, понятно, что классические 3 секунды для принятия решения о покупке товара стремительно уменьшаются до полутора секунд и менее. 

Что это значит на практике? Подходя к полке, покупатель хочет за секунду увидеть то, что ему нужно и не хочет, не может выбирать, искать и сравнивать. Ему  нужен сигнал «ЗДЕСЬ!».

Представим, что предприятие по тем или иным причинам в этот момент изменило упаковку. Что происходит в магазине? У покупателя секунда. Он подходит к полке и знает, что привычный  батон, колбасу, печенье, например в «фиолетовом» пакете. А фиолетового пакета нет! Моментально включаются раздражительность и беспокойство, а далее следуют варианты:

Итого,  проблемы с упаковкой

1. сегодня снизили продажи вашего товара; 
2. снизили продажу товаров-комплементов (дополняющих товаров из других категорий);
3. открыли покупателю дверь в мир конкурента.

Выводы: На стадии «тревога» функция упаковки — помочь покупателю быстро обнаружить товар на полке. Значимое изменение упаковки в этот период негативно повлияет на продажи. Последствия снижения продаж будут более глубокими и длительными, чем в обычной ситуации при смене дизайна.

Вторая стадия: «сопротивление»

Цель —  стремление организма вернуться к норме, сбалансировать расход ресурсов (немного больше рациональности в действиях)

Внешние проявления:

• усталость; 
• депрессия; 
• проблемы с концентрацией.

Поведение покупателя:

• скорость реакции покупателя чуть медленнее, чем на предыдущем этапе,
• он начинает смотреть на цену, промо и предложения СТМ (по данным Nielsen, в продуктах питания СТМ показывают растущую долю от сегмента общего рынка, а по темпам роста превысили отметку 35% по сравнению с 18% по итогам 2021 года)
• подверженный депрессии покупатель начинает заедать стресс (именно это —  одна из причин увеличения продаж печенья).  

Чего ждать производителю, который не решил проблему с упаковкой или окончательно уверился, что чёрно-белый транспортный этикет — это нормально?

Примеры транспортного этикета

Посмотрим на полку глазами покупателя, находящегося на второй стадии стресса. В условиях стресса активизируется так называемое «туннельное зрение» — болезненное состояние, при котором человек теряет способность к периферическому обзору, воспринимая лишь изображение попадающие на центральную область сетчатки глаза.

То есть: 

• покупатель видит только то, что перед ним, 
• у него есть 1,5 секунды чтобы взять то, что ему нужно/знакомо
• желания и физической возможности разбираться нет: если товар не попал в зону видимости и не был узнан за секунду, он не будет куплен. 

Однако у товара с чёрно-белым этикетом в такой ситуации есть шанс — это промоцена. Во-первых, включается рациональный подход и покупатель предпочтет при прочих равных купить что-то подешевле. Во-вторых, промоценник выделит товар на полке за счет цветового и геометрического пятна.

Вывод: На стадии «сопротивления» тот, кто сэкономил на упаковке потратит на промо.

Третья стадия: «истощение»

Если на второй стадии стрессовое состояние не преодолено, следует затяжная стадия, где ресурсов на сопротивление уже нет. По большей части на второй стадии большинство решает проблему адаптации к стрессу, и это хорошо.Третья стадия нередко требует уже медикаментозного вмешательства. 

Для находящегося на этом этапе покупателя, вероятно, упаковка несет только барьерные свойства, остальное уже не важно.

Внешние проявления:

• депрессия;
• утомляемость; 
• когнитивные нарушения;
• потеря веса.

Нужно отметить, что все проходят вышеописанные стадии, но не с одинаковыми моделями поведения. Поведенческая модель будет зависеть от поколения, к которому относится покупатель, будет разница и в том, какой тип поведения присущ конкретному индивиду.

ПОКОЛЕНИЕ «БУМЕРЫ» (55–69 ЛЕТ) Потребители, относящиеся к поколению «бумеров», демонстрируют эмоциональную привязанность к бренду. Их преданность обусловлена качеством товаров и тем, насколько продукция закрывает имеющиеся потребности.

ПОКОЛЕНИЕ X (40–54 ЛЕТ) «Иксы» стремятся к уникальности, особо ценят многообразие выбора, отмечают престижность вещи и проявляют готовность к спонтанным покупкам. 88% являются активными пользователями Интернета. Их отношение к бренду не столь лояльное.

ПОКОЛЕНИЕ Y («МИЛЛЕНИАЛЫ»), 25–39 ЛЕТ «Миллениалы», или представители поколения Y, подвержены сильной зависимости от интернета и социальных сетей. Выбирают товары на основе отзывов знакомых и рекомендаций в информационном поле. Особенностью данного поколения является синдром упущенной выгоды.

ПОКОЛЕНИЕ Z («ЗУМЕРЫ»), ДО 24 ЛЕТ Характерно клиповое мышление. Восприятие информации на высоких скоростях через визуальный контент, главная возможность удержать внимание — заинтересовать потребителя в первые 8 секунд. Зумеры принимают решение о покупке под влиянием микроинфлюенсеров, которым всецело доверяют.

Три базовых варианта реакции потребителя на стресс

1. Осознание стрессовой ситуации и преобразование ее в конструктивное поведение 

Назовем человека с такой реакцией «покупателем завтрашнего дня». Он «обвалил» продажи вашего товара сегодня, среагировав на смену упаковки, повышение цены, отсутствие промо и т.д. Но именно он быстрее остальных сориентируется в своих новых возможностях и выработает новые привычки, которые в свою очередь сформируют завтрашний ассортиментный портфель и структуру продаж.

Если у вас есть магазины фирменной торговли с картами лояльности, можно наблюдать за такими покупателями и своевременно отвечать на их спрос. Поставьте отделу маркетинга задачу мониторить карты покупателей, это наиболее адаптивная группа и вероятнее всего «покупатель завтрашнего дня» среди них тоже есть.

Что необходимо изучать:

• частотность и размер чека по группам товаров;
• траекторию смещения спроса в сторону более низкой цены за единицу товара или большая упаковка, но более выгодная цена за кг;
• частичный или полный отказ от каких-то групп в пользу субститутов.  

2. Уход от ситуации «защита», игнорирование проблем

Назовем человека с такой реакцией «покупателем вчерашнего дня». Сегодня он поддерживает объем продаж вашего товара, но рассчитывать на его поддержку завтра не стоит в силу понятных, в первую очередь, финансовых обстоятельств. Ради этой категории покупателей не стоит сейчас кардинально менять упаковку, ведь они, «игнорируя» проблему, ищут «знакомое». Обеспечьте постепенное переключение покупателя на другую категорию товаров из вашего портфеля:

• через схожие вкусы, но уже в другом, возможно более низкорецептурном продукте.
• через упаковку, выпуская новую линейку в узнаваемом дизайне; 
• через мерчандайзинг – выставляя товары рядом.

3. Импульсная реакция, ухудшающая и не разрешающая проблему

Назовем человека с такой реакцией «покупателем февраля-марта 2022». В разговоре о покупках продуктов питания понятно, что такая реакция весьма ограничена во времени и, вероятно, для работы с этой категорией необходимо: 

• быть готовыми обеспечить наличие и доставку товара;
• подготовить к диалогу сотрудников, ведущих коммуникацию с внешними контрагентами (оставлять комментарии в соцсетях без ответа нельзя, игнорировать обратную связь от торговых точек во время сбора заказов тоже. Эти ситуации нужно отрабатывать).

Столь глобальные изменения в поведении потребителей однозначно должны приводить к переменам в маркетинговой деятельности производителей. В проектах с партнерами мы установили такие правила:

1. Развитие никто не отменял, но планы нужно  пересмотреть, спринты сократить с квартала до месяца или недель.

2. Опросы потребительской панели проводить не реже раза в месяц, это дает возможность делать правильные выводы, избегая заблуждений на «аналитике прошлого» (о том, как это делать, мы писали здесь и здесь). 

3. План новинок не изменили в количестве, но пересмотрели, отдав предпочтение новинкам, базирующимся на «советских рецептурах»;

4. Внимание маркетинга сконцентрировали на анализе чеков.

В статье использовались материалы теории стресса Ганса Селье.