В Москве с большим успехом прошла 26-я международная выставка “Агропродмаш”. Динамичный рост продемонстрировали салоны “АПМ. ХлебПром” и… Так мы могли бы начать очередной отчет с выставки, если хотели бы написать его “для галочки”. Но не будем — официальную точку зрения озвучат и без нас. Давайте лучше расскажем о том, что думаем о выставке мы сами.
Сразу к главному: выставка как жанр деловой коммуникации переживает глубокий кризис. И это не претензия к организаторам, это, скорее, констатация факта. Бывшие когда-то в новинку, выставки подрастеряли свой шарм, сильно упали в эффективности, а кое в чем и совсем утратили смысл.
Нет, что-то здесь еще продается, по привычке на выставку закладываются бюджеты и планируются встречи.
Но нет ничего, что могло бы удивить. Нет, как сейчас говорят, “вау”. “Вау-стендов”, “вау-промо”, “вау-продаж” не было несколько лет назад, нет сейчас, и, похоже, уже не будет. Ровные ряды оборудования (в основном неработающего, электричество дорого), строго одетый персонал, буклеты и визитки. Все по классике, привычно — и от того до зевоты скучно. Ну если не считать застолья с цыганами и ряженым медведем в павильоне ингредиентщиков или стенда с моделями и диджеем — в мясном. Хотя, строго говоря, это ближе к вечеринкам в ночных клубах, чем к отраслевой выставке.
В 2021 году АПМ прошел под слоганом “Тренды и решения нового времени” — но вывеска содержанию, увы, не соответствовала. В хлебном павильоне так уж точно, за другие говорить не будем. Грустно, но факт: у события меняются лишь даты да названия — а само оно законсервировалось где-то в прошлом десятилетии. Причем очень качественно — ни одной перемены!
Может, это постпандемийное время вынуждает экспонентов ужиматься в расходах сильнее, чем раньше? Да нет. По признанию участников выставки, стоимость стенда у некоторых компаний составляла от 2 до 5 млн рублей. Прибавить сюда перелет, проживание персонала и затраты на доставку оборудования… Непохоже на то, что в этот бюджет нельзя было заложить расходы на коммуникацию с ЦА! Просто это ведь нужно делать что-то новое, к чему производители очевидно не готовы. Но неужели, выложив такую сумму за три дня доступа к очень дорогой во всех смыслах аудитории ЛПР, предприятиям не хочется получить что-то большее, чем площадь для размещения образцов? И это без всяких гарантий, что к стенду подойдет тот, кто заинтересован хотя бы в перспективе именно в таком оборудовании.
С повсеместным переходом на онлайн, возможностями цифровых технологий, личное участие в выставках становится дорогим удовольствием. И не слишком эффективным мероприятием в принципе. За роскошь человеческого общения много платят и участники, и посетители выставки, и это очень странно в век повсеместного распространения Интернета. Онлайн дает возможность выстроить адресную коммуникацию, продемонстрировать продукцию в буквальном смысле слова до последнего винтика, предложить актуальные информационные материалы и ответить на любые вопросы. Но как раз в онлайне многие производители выглядят очень бледно, зато выбрасывают массу денег на то, чтобы просто постоять в московском “Экспоцентре”.
Почему производители продолжают расходовать бюджеты на такой устаревший формат коммуникаций? Кого ни спроси, а спросили мы многих, все говорят, что участвовать надо, что это имидж, длинные продажи…
У нас в целом как-то не принято говорить публично о недовольстве. Зато посетовать в кулуарах на то, что дорого, непонятно, зачем приехали и почему аудитория не та — это запросто. И потом, если на выставку потрачено столько денег, и есть недовольство, то вопросы рано или поздно возникнут и у собственников бизнеса.
Почему продолжают приезжать посетители? Привыкли. Поздороваться с друзьями, партнерами, решить какие-то свои дела в столице. Не за оборудованием — если что-то нужно, то обратиться к своему проверенному поставщику намного проще, чем искать кого-то на выставке. И уж точно не посмотреть на новинки: тут “хлебный” салон АПМ сильно проигрывает Modern Bakery, не говоря уже об IBA. Деловая программа мероприятия весьма скромна — хотя именно это направление можно было бы значительно усилить без принципиальных финансовых затрат. Но видимо, это не в приоритете.
Хотя... чуть не обманули. Были же, были инновации! Отраслевая пресса перешла на самообслуживание. На пустующих стендах веером разложили издания, а сверху приладили записочку от руки на клочке бумаги: “Берете журнал — оставляйте визитку!”. Интересно, много ли контактов удалось установить?
Вывод неутешительный: отраслевые выставки существуют и посещаются скорее по инерции. Лет пять у них еще есть. Ритуальные встречи “на том же месте в тот же час” живучи. Но с каждым годом заметнее, что подход к выставкам надо менять коренным образом. Как минимум, усиливая деловую программу и делая точечные мероприятия: для технологов, для маркетологов, для собственников... Как максимум — предоставляя не просто стенды с розетками и крючками для одежды, а большую коммуникационную площадку, в которой каждый экспонент и посетитель будут интегрированы в единый взаимовыгодный процесс. Иначе выставкам не поможет и самое дорогое, что у них пока осталось — человеческое общение лицом к лицу.
Все вышесказанное является личным мнением автора и может и должно быть оспорено.
