Осень — урожайно-выставочное время, и в Петербурге сезон открыла «Агрорусь». Желание выйти в люди после пандемийных ограничений свойственно бизнесу так же, как и обычным потребителям. Решили узнать, что изменилось в выставочной индустрии в целом и в коммуникации хлебозаводов с потребителями. Тем более, что одной из «фишек» выставки должен был стать фестиваль «Каравай — наш хлебный край». Спойлер: увы.
Несмотря на довольно тусклый выставочный ландшафт, в Петербурге есть мероприятие, которым принято гордиться. Конечно, не считая ПЭФа. Это выставка-ярмарка «Агрорусь». Во-первых, проводится она уже тридцать лет кряду. Ну и во-вторых, надо отдать должное — «Агрорусь» действительно помнят и ждут. В дни работы ярмарки на автобусных остановках выстраиваются длинные очереди петербуржцев с тележками: сюда едут за медом, овощами, рыбой, цветами, рассадой и просто так, по старой памяти — попробовать вкусненького на дегустациях и прикупить чего-нибудь для души.
Хлеб без зрелищ
В этом году выставка должна была пройти с особым размахом. 30-летний юбилей обязывал, да и всем надоевшие коронавирусные ограничения делают любое очное мероприятие более привлекательным. Организатор выставки солидный: Минсельхоз. Проходит она при поддержке правительства Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По официальным данным, площадь юбилейной экспозиции составила свыше 40 тысяч кв.м., участниками стали более 700 компаний из 34 регионов России, а количество посетителей за 9 дней мероприятия составило около 48 тысяч.
Нас, конечно, больше всего интересовало, как на такой очень потребительской, можно даже сказать, народной выставке представлены хлебозаводы? Как сегодня принято рассказывать о хлебе потребителю?
Промышленное хлебопечение Северной столицы на «Агроруси» традиционно представляла Ассоциация хлебопеков Петербурга. Стенд с одноименным названием мы нашли быстро, а вот самого фестиваля, к сожалению, не увидели. Ведь разложить на стойках продукцию входящих в Ассоциацию хлебозаводов «Дарница», «Каравай» и «Арнаут» явно недостаточно. Одеть волонтеров в фирменную одежду тоже. Кстати, сами волонтеры были в масках и перчатках, а вот пробовать хлеб посетителям предлагалось, увы, руками — ни одноразовых тарелочек, ни шпажек для дегустации не предусмотрели. Поэтому кусочки хлеба иногда ссыпали просто в ладошки посетителям. Тут же расположилась стойка Музея хлеба и самой Ассоциации.
По фестивалю, в общем-то, все. Ни тебе яркого оформления стенда, ни привлекающих внимание активностей...
Как будто и не было этих тридцати лет выставки. Как будто и посетители ее все те же: неискушенные зрелищами и неизбалованные современным ассортиментом. Жаль: хлеб-то был представлен трендовый. Да одна только ЗОЖевская тема тянет на полноценный перфоманс!
Впрочем, петербургское хлебопечение мы нашли и еще в одной локации: на стенде Петербурга по знаменами FoodTech. Но… представляли ее все те и все так же. Волонтеры, буклеты, продукция.
Говорят, представители хлебозаводов на выставку, приезжали, и даже с посетителями общались. Да и посетителей, по слухам, стало побольше, — вот же и официальные цифры есть. Но в тот день, когда мы были на выставке, павильон стоял пустым.
Не нарушая тридцатилетних традиций
Была на «Агроруси» и продукция других хлебозаводов — на областных стендах красовались караваи, караваи и еще раз караваи, плюшки, булки, всевозможные пирожки и крендельки. Правда, уже без дегустации.
Судя по этим стендам, хлеб до сих пор (как и три десятилетия назад) — это форма: искусные лепные изделия. Но сегодня форма хороша для «залипательного видео», где из-под рук хлебопека выходит шедевр, собирающий лайки и репосты в соцсетях.
Реального потребителя, который берет хлеб с полки в магазине, намного больше волнует его состав, удобство упаковки и польза для здоровья. Об этом на выставке ни слова. Как будто хлеб — это уходящая в прошлое традиция.
А если хлеб никак не включен в современную повестку — как заинтересовать в нем сегодняшнего потребителя?! И кому, как не производителю, нужно формировать потребность в современном хлебе везде, где только можно? А тем более — на выставке, когда другие каналы презентации продукции в офлайне почти перекрыты.
Немного хлебной продукции удалось обнаружить на уличной ярмарке — правда, пробовать ее тоже не давали, а в качестве оплаты принимали только наличные. Так что оценить хлеба областных производителей получилось только снаружи и по запаху. Красивое и пахло аппетитно!
А оно надо?
— Единственная адекватная причина для участия в выставке — знакомство потребителей со своим ассортиментом в ожидании последующего роста продаж, — считает Роман Калинин, генеральный директор “Ватель Маркетинг”. — Возьмем, к примеру, одного из участников Ассоциации хлебопеков Петербурга — предприятие с объемом производства 200 тонн продукции в сутки. Такой объем означает, что завод ежедневно развозит до 800 000 единиц своей продукции в несколько тысяч магазинов города. По самой скромной оценке полмиллиона человек “знакомятся” с продукцией за обеденным столом. То есть недельная аудитория завода — минимум 3,5 млн человек!
И даже если допустить, что на выставке было 50 тысяч человек (а по этому поводу есть сомнения), это мизерная для хлебозавода аудитория. Резюме: никакого коммерческого смысла участвовать в «Агроруси» для хлебозавода нет.
Мы было хотели узнать больше подробностей о том, как прошла выставка у самих хлебозаводов. Но в Каравае и Дарнице на наш запрос не ответили, а Арнаут от комментариев отказался. В Ассоциации хлебопеков сообщили, что в целом выставка прошла хорошо, были и переговоры с партнерами, и посетители, — правда, предоставлять конкретные цифры тоже отказались.
Можно, конечно, предположить, что участие в юбилейной «Агроруси» было для хлебозаводов скорее имиджевой акцией. Правда, тогда не очень понятно, на кого она направлена. На городскую администрацию и Минсельхоз? Они и так отлично знакомы с крупными питерскими производителями. На посетителей и участников выставки? Но почему же тогда никакой маркетинговой активности на стендах не наблюдалось? На жителей Петербурга в целом? На социальные сети? Как и почему заявленный хлебный фестиваль, который мог стать якорным для всей выставки, обернулся совершенно рядовым мероприятием с раздачей буклетов? Настолько неважным, что с новинками продукции посетителей знакомили волонтеры (одна из которых, кстати, рассказала, что вообще покупает только ремесленный хлеб).
Жаль, что хлебопечение Северо-Запада, которому есть что показать, относится к участию к выставке формально и без какой-либо креативности.
Так зачем же хлебозаводам «Агрорусь»? Все по классике: молчит Русь, не дает ответа.
