ЗОЖ, безглютен, эко и био: аналитики GfK рассказали о потребительских трендах

В рамках форума «Хлебное дело» на выставке «Агропродмаш» компания GfK представила доклад «Актуальные потребительские тренды на рынке хлебобулочных изделий». Цифры шокирующие: 57% покупателей снизили потребление хлеба за год, изменение натурального объёма на одного покупателя составило -28%.

GfK использует методологию потребительской панели, которая предусматривает постоянную выборку (ротация не превышает 15% респондентов в год), регулярное исследование — домашние хозяйства сканируют принесённые домой покупки весь год. Выборка строится на основании квот: регион, размер населённого пункта, размер семьи, доход на человека, наличие детей, и покрывает всю Россию.

Согласно данному обзору, рынок товаров повседневного спроса демонстрирует рост 3% по объёму покупок в стоимостном выражении, но лишь за счёт увеличения среднего чека на 8%. А частота покупок снизилась на 5%. 

Анализ потребительской корзины FMCG показал, что все категории, кроме напитков и замороженных продуктов, показывают отрицательную динамику по объему в натуральном выражении. Хотя доли категорий в структуре затрат стабильны, на ХБИ приходится 3%. 

Возможные причины снижения потребления хлеба:

• некоторые покупатели считают индустриальный хлеб «нездоровым» продуктом;
• люди оптимизируют свою продуктовую корзину и покупают только то количество хлеба, которые им необходимо.  

Если добавить конкретики, то в 57%, снизивших потребление хлеба оказались большие (более четырёх человек) возрастные (50+ лет) семьи с доходом 10-14 тыс. руб. на человека в месяц, из ПФО, СФО, проживающие в сельской местности и малых городах (до 10 тыс. человек), в городах с населением 500-999 тыс. человек.

Увеличили потребление хлеба 43%, и это молодые (до 39 лет) семьи из одного человека с доходом 19-60 тыс. руб. в месяц, из ЦФО, СЗФО, УФО, ДВФО, проживающие в городах с населением 50 – 499 тыс. человек.

Стоит обратить внимание на средний возраст этой группы покупателей – это люди, много времени посвящающие работе, скорее всего, мало готовящие дома, — при сохранении формата удаленной работы именно эти домохозяйства могут стать потенциальными потребителями индустриального хлеба и хлебобулочных изделий, например, за счет переноса офисных кофе-брейков домой.

Анастасия Качалова, исследователь потребительской панели GfK Rus, говорит о трёх потребительских трендах, используя которые можно адаптироваться к новым условиям:

«Сохранился тренд на ЗОЖ, продолжают развиваться различные нишевые истории: например, хлеб без глютена и с различными полезными свойствами. И еще один тренд — налаживание коммуникации потребителя с производителем: совершенствование состава, расширение ассортимента и инициативы ритейлеров, стимулирующие потребления тех или иных категорий продуктов».

Динамика покупок «полезного» хлеба впечатляет: фитнес +13%, польза +10%, без глютена +458%.

Игроки рынка уже активно используют ЗОЖ-тренд и выносят указания о натуральности и полезности продуктов на упаковку. Продукт с какой надписью и клеймами купят с большей вероятностью? Лидируют добавки витаминов и минералов, надписи био и эко, содержит пребиотики и пробитики, а вот ГОСТ перестаёт быть гарантом качества в сознании потребителя. 

В GFK отмечают, что в России начинает работать осознанное потребление: потребителю важен состав продуктов, забота о природе, он читает этикетку полностью. Загрязнение воды, воздуха и пластиковые отходы входят в тройку основных проблем, волнующих россиян.

Резюмируя, можно выделить следующее:

• Существенное влияние на динамику покупок ряда хлебобулочных изделий оказал рост цен.
• Возможная причина снижения потребления – более осознанный подход к покупке продуктов питания. 
• Потребление хлеба снижается, но развивается сегмент «полезного» хлеба.