3  фактора, которые влияют на рынок хлебопечения

Ограничение розничных цен, рост цен на газ и пандемия воздействуют на хлебопекарный рынок в целом и на производителей в частности. Анна Малявина, эксперт хлебопекарного рынка, рассуждает о том, к чему это приведет. 

Ценовое регулирование

Ценовое регулирование проявляется в ограничении наценки на некоторые социально значимые товары. Схема регулирования реализуется по одному из двух сценариев: 

1. Общие рыночные рекомендации о снижении уровня наценки. Это регламентировано на государственном уровне согласно Постановлению Правительства РФ от 15.07.2010 N 530 (ред. от 30.12.2020) 

Цитата: “Предельные розничные цены на отдельные виды социально значимых продовольственных товаров первой необходимости…, реализуемые на территории отдельного субъекта РФ  или территориях субъектов Российской Федерации, могут устанавливаться Правительством Российской Федерации на срок не более 90 календарных дней в случае, если в течение 60 календарных дней подряд на территории отдельного субъекта Российской Федерации или территориях субъектов Российской Федерации рост розничных цен на продовольственные товары составляет 10 и более процентов с исключением сезонного фактора”.

2. Рекомендации в отношении  отдельно взятых сетей как, например происходит с Х5 и “Тандер”. Розничные сети X5 Group и «Магнит» предложили Федеральной антимонопольной службе (ФАС) ограничить наценку на социально значимые продукты не более чем на 10% до конца 2022 года. В X5 мера коснется более 20 товарных категорий, ограничения наценки начали действовать с 12 января во всех магазинах сети. Конкретные товары будут определять каждый месяц. В «Магните» наценку ограничат на товары из 25 категорий, в том числе вермишель, овощи из «борщевого набора», хлеб, молоко, сливочное масло и гречневую крупу. Свои предложения ФАС также направила сеть «Бристоль».

Как этот фактор повлияет на хлебную полку в России?  Ввиду того, что у руководителей категорий сетей стоит KPI на розничный товарооборот (РТО) +Х% к показателю прошлого года, снижение полочной цены им не выгодно. 

Соответственно, можно предположить, что на полке появятся “специальные позиции” с соответствующим ценообразованием, например, “хлеб ржано-пшеничный формовой 600–700 г” и “батон в/с или 1 сорта 350–400 г” сделанный по подобию ГОСТ-ассортимента. Какой-то объем эти позиции оттянут от ГОСТ-аналогов, “недополученную прибыль” сети смогут компенсировать через промо на товары маржинальной категории “хлеб” и “сдоба”. Этот путь не выгоден ни сетям, ни производителям.   

Второй пусть компенсации ограничения  — инициировать развитие ассортимента опять же в категории маржинального. Это стратегически выгоднее, чем промо, для производителя. 

Третий путь компенсации — инициирование увеличения количества позиций в чеке по категории. Это скорее можно реализовать через категорию заморозки — отличные новости для производителей, но не для всех.

Цены на газ

По данным ФИНАМ, ощутимый рост цен на газ в Европе начался с весны, когда средняя цена  колебалась в диапазоне 250–300 долларов за тысячу кубометров, а в начале октября перешагнула порог в 1000 долларов. 21 декабря котировки достигли исторического максимума в 2190,4 доллара за тысячу кубометров.

Какое влияние это окажет на рынок в целом? Полагаем, что повышение цен на газ повлечет за собой повышение цен на входящее сырье, удобрения и так далее, в итоге — повышение цен на входящее сырье и упаковку на предприятии. Это, в свою очередь, потребует повышения прайса на продукцию хлебозавода. В более выигрышном положении  окажутся предприятия, имеющие в портфеле больше  маржинального и уникального ассортимента, так как цену на них повысить чуть проще, а также предприятия, обладающие федеральной дистрибуцией. 

Отдельно отметим, что  подобная динамика может положительно сказаться на экспорте продукции с длительным сроком хранения (ДСХ) в близлежащие страны. Поэтому стоит если и не выделять в структуре предприятия экспортный отдел, то определить ответственного с соответствующим KPI. На практике заключение контрактов по экспорту дело весьма длительное, но стоящее, так как позволит значительно загрузить линии.

Снижение доходов населения на фоне пандемии COVID-19 

Эту тему мы под разными углами отработали в исследовании “Эксперт-отчет'21. Состояние рынка хлебобулочных изделий в условиях COVID-19. Факты и прогноз развития до 2025 г.”.

Тезисно обозначу несколько важных моментов:

• Снижение доходов привело к формированию новых привычек покупки и потребления. 
• Не только COVID-19 изменил рынок, но и новые покупатели,  “незаметно” вошедшие в категорию “человек, осуществляющий основные закупки продукции для домохозяйства”. Это покупатели поколения Y и уже немного Z. Отличительные характеристики этих покупателей в том, что они: 

• видят хлеб как отдельное блюдо, то есть “вприкуску” они хлеб не едят или едят значительно меньше, чем старшие поколения;
• это потребители, сокращающие потребление ХБИ в меньшей мере за счет осознанного отказа от ХБИ, а за счет переключения на субституты, что происходит в том числе из-за того, что в субститутах (например, хлебцах) они находят персонализированный отклик на свои потребности;
• это покупатели с тем самым осознанным потреблением. Им важен не только вкус, цена, состав и прочие давно понятные маркетологам параметры, им важна ответственность производителя по отношению к окружающей среде.  

Все вышесказанное приводит хлебозаводы к необходимости пересмотра и ассортимента, и упаковки, и способов коммуникации с потребителями. Для того, чтобы была понятна важность такого иного подхода, отметим, что “новых” потребителей Z уже более 20%. То есть более 20% людей, голосующих деньгами за товар, смотрят на хлеб совершенно по-другому, чем 5 лет назад. 

Мы видим много возможностей и предстоящих событий на полке, которые нас ждут в ближайший период. Рынок консолидируется, федеральный ретейл заставляет развиваться и улучшаться еще быстрее. Поэтому  будут новые игроки на региональных полках, будет новый ассортимент, будет сложная, но интересная партия.