Хлеб «под прессом». Как сохранить рентабельность?

Производители хлебобулочных изделий на распутье: цены на сырье продолжают расти, а на уровне правительства принят ряд законов, согласно которым будут регулироваться розничные цены на 23 социально значимых  продукта. В их число входит хлеб. Правительство сможет в любое время вводить предельные розничные цены на срок до 90 дней. Эти меры относятся к товарам, поставляемым в крупные торговые сети.

Как объясняет Андрей Сущенко, генеральный директор компании «Хлебная Мануфактура» (город Смоленск), председатель правления Ассоциации Пекарей и Кондитеров «Росхлеб», пока цены на хлебобулочные изделия в сетевой рознице не ограничены. Но если власти зафиксируют превышение цены, то имеют право вмешаться и ввести регулирование стоимости продуктов в сети. В то же время издержки производителей, в том числе на сырье, растут. По данным Росстата, по сравнению с аналогичным периодом прошлого года увеличение цен на муку составило 14%, а хлеба — на 11%. «Вилка» между себестоимостью продукции и конечной ценой не позволяет производителям сохранять маржинальность при реализации массовой продукции в сетевом ритейле.

Кто пострадавший?

На данный момент производители находятся между «трех огней»: стоимостью сырья, политикой сетей и необходимостью сдерживать цену по инициативе властей. «Стоимость конечного продукта, к сожалению, не связана с ценой на муку, - рассказывает Роман Калинин, генеральный директор компании «Ватель маркетинг». - Зерно и мука – биржевые товары, цены на которые меняется ежедневно и зависят от множества факторов. Стоимость конечного продукта в сетевом ритейле устанавливается в результате переговоров между производителем хлеба и сетевым ритейлом. Это уже не «биржа».

Договориться с сетевиками можно, но это непростой и длительный процесс.

Андрей Сущенко приводит пример: «Уведомления о повышении цен на ингредиенты нам сети присылают за неделю, максимум за две. Вас уведомляют: есть срок и есть цена.  Это касается большинства видов сырья. Например, нам сообщили, что все производители повысили цены на маргарин на 30%. Цена на муку может меняться раз в неделю. У хлебозавода нет выбора. Мы не можем сказать: не будем покупать муку и маргарин! Вынуждены покупать».

По словам Сущенко, производители хлебобулочных изделий, несмотря на увеличение себестоимости, не имеют возможности оперативно выслать уведомление сетям о повышении цены на конечный продукт. «Мы не можем категорично заявить сетям о том, что поднимаем цену с определенной даты. Иногда повышение стоимости конкретного продукта занимает около года. Раньше уведомить сети можно было за 22 дня до изменения цены. Теперь это происходит болезненно и занимает длительное время»,- поясняет он. Сейчас сети в базовом сегменте продукции фокусируются на доступной цене, так как это важно для массового потребителя. Ведь покупательская способность населения продолжает снижаться. Это и есть «второй огонь».

«Третий огонь»: процесс ценообразования взяло под контроль государство. «Производитель в этих переговорах — основная пострадавшая сторона. Ритейлеры и власть не будут заинтересованы в повышении цены на хлеб,- считает Роман Калинин. – Для хлебопекарных компаний ситуация будет развиваться настолько драматично, насколько будет меняться цена на муку. Производитель вынужден ежедневно покупать муку по биржевому курсу, а продавать продукт ежедневно – по условно фиксированному курсу. Менять цену на хлеб предприятие не могло даже ежеквартально и до ситуации с пандемией. Сейчас еще и власть говорит, что нужно проверять все компании, повышающие цены».

СТМ VS бренд

В сложившейся ситуации  сети заинтересованы в развитии СТМ, ведь так они могут удерживать приемлемую стоимость, сохраняя свою наценку. Производитель в этом случае подконтролен, но он не «платит за полку», а значит, готов идти на компромисс по конечной цене.

«Большая часть потребителей реагирует на цену, это факт. Почему оборот дискаунтеров растет? Даже если продукт отстает по качеству , то определенная категория потребителей пытается убедить себя, что главное - это дешево и сытно. Большая часть дискаунтеров  работает по принципу «дешево, еще дешевле», там бренда нет – только цена», - говорит Андрей Сущенко.

Риски при работе по схеме СТМ несут и производитель, и ритейл. По мнению Cущенко, СТМ убивает бренд производителя. «Если ты работаешь над качеством, для тебя важна та категория покупателей, на которую ты ориентируешься. СТМ тебя убивает, потому что обезличивает марку производителя. Да, если фокусироваться только на снижении цены, то и сеть, и производитель могут привлечь дополнительных клиентов. Но это те покупатели, для которых важна цена, а не качество продукта», - рассказывает он.

Еще один риск производителя при работе с СТМ: вероятность того, что в любой момент его продукт могут заменить на товар конкурента, что невозможно сделать с брендированной продукцией. В результате сеть может сохранить объемы и свою СТМ, а производитель остается не у дел. «Чем больше у предприятия в портфеле доля продуктов под СТМ, тем выше риск, что оно может понести ущерб при такой ротации. Компания становится менее гибкой и не так уверенно чувствует себя на коммерческих переговорах.  В перспективе теряется гарантия устойчивости и стабильности бизнеса, - объясняет Роман Калинин. - Вряд ли правильно игнорировать СТМ, если эта схема приносит определенную пользу. Но целесообразно ограничить объем выпуска под СТМ: в среднем такие продукты должны занимать максимум 20-25% от общего портфеля хлебозавода».

Хлебопекарные компании, инвестирующие в большей степени в свой бренд, в перспективе выигрывают, уверены эксперты.

«Конечно, это более затратный и болезненный путь, чем СТМ. Но он гарантирует, что предприятие в будущем останется устойчивым и выживет. При акценте на СТМ производитель будет находиться в менее стабильном положении.  У СТМ прибыль ниже, а конкурентоспособность производителя невелика. Чем больше в портфеле своих сильных торговых марок, тем менее интересно производить продукт под СТМ», - считает Роман Калинин.

Для создания либо продвижения своего бренда нужны инвестиции, как финансовые, так и интеллектуальные: от производства продукта, разработки фирменной упаковки, ассортимента до маркетинга и открытия собственной небольшой сети. По словам Андрея Сущенко, производителю своя мини-розница помогает выживать и увеличивать маржинальность. «Это возможность снизить зависимость от сетевых магазинов. Непростой и затратный процесс, но важнее для многих, чем СТМ, так как позволяет иметь гарантированную реализацию своей продукции и развивать бренд. И при этом устанавливать наценку на продукты, соответствующую качеству и коммерческим интересам», - считает он.

Нет надежды на чудо

Хлебопекарные компании все-таки могут рассчитывать на поддержку государства. В конце декабря прошлого года правительство объявило о намерении выделить 5 млрд рублей субсидий производителям муки и хлебопекам для компенсации их затрат и поддержания цен на базовые продукты. Пока эти средства не направлены, но участники рынка считают, что помощь будет не лишней. Хотя вряд ли позволит всем игрокам справиться с ситуацией.

«Большинство хлебозаводов находится в состоянии «ожидания чуда» от государства, в том числе компенсаций. Если поддержка будет, то она дойдет не до всех участников. Скорее всего, до самых сильных и крупных. Многие из них и без нее справятся, - рассуждает Роман Калинин. – В целом же по рынку выделенная государством сумма будет абсолютно недостаточна, чтобы поддержать менее крупные предприятия».

Основной вызов 2021-го года для хлебопроизводителей — это эффективный менеджмент, грамотная работа с издержками, совершенствование качества, ассортимента и тщательное изучение предпочтений целевой аудитории. «Хлеб – это тоже маркетинг. Предприятиям нужно приложить усилия на прокачку коммерческой составляющей бизнеса», - резюмирует он.