Упаковка обязана меняться, чтобы отвечать на запросы потребителей. Вместе с дизайнерами разобрали модные упаковочные тенденции и составили список того, во что уже не стоит «одевать» свой продукт.
В материале:
Рынок хлебобулочных и кондитерских изделий — это высококонкурентная ниша. Поэтому важно постоянно меняться, чтобы не потерять своего потребителя, напомнил Вадим Забеглов, основатель digital-агентства ZAMEDIA. Агентство уже фиксирует спрос производителей на ребрендинг товара, ведь дизайн упаковки — единственная точка контакта с покупателем.
В тренде — пастельные тона, которые не смещают фокус с текста на фон. Но важно смотреть и на целевую аудиторию продукта — молодежь оценит яркие, даже ядовитые цвета, а вот для старшего поколения стоит выбирать более спокойную цветовую гамму.
«Что касается логотипа, то тут действует принцип "коротко и ясно": используем элементы природы (отсылка к натуральным составляющим) или зашифровываем метафору по первой букве названия бренда. При разработке шрифта подбираем такую типографику, чтобы она придавала упаковке строгость и ощущение устойчивости. Не делаем слишком мелкий шрифт, он никому не нравится и наводит на мысли о том, что производитель желает скрыть информацию от потребителя», — отмечает эксперт.
Немаловажными остаются и формы, используемые при разработке дизайна. Круг ассоциируется с гармонией и дружелюбностью, квадрат и прямоугольник — со стабильностью, треугольник — с динамикой и инновациями. Формы можно использовать не только при разработке дизайна, но и в самом продукте, упаковке и рекламе.
«Особенно важно продумать упаковку от формы, визуального дизайна и УТП до размещения технической информации, чтобы в дальнейшем не было сложностей при расширении линейки продукции. Есть небольшой, но заметный тренд “эко-упаковка” или крафт-пакеты с использованием натуральной бумаги. Они намекают на то, что продукт здоровью совершенно не вредит. В таком дизайне обычно используются зеленый и коричневый цвета, а в качестве основных элементов композиции выступают фрукты, орехи и какао-бобы. Использование данного подхода зависит о позиционирования», - отмечает эксперт.
Существенным является и вопрос о том, снабдить ли упаковку обилием изображений или сделать выбор в пользу минимализма. Здесь надо понять, на кого ориентирован продукт и о каких его свойствах необходимо рассказать потребителю в первую очередь.
«Если вы уже завоевали сердце потребителя качеством и не нуждаетесь в представлении, то ваш подход к дизайну — минимализм с представлением преимуществ вашей продукции. Это связано с тем, что сдержанность всегда была признаком принадлежности к чему-то высокому, позвольте потребителю почувствовать себя таковым. Если вы только выходите на рынок, то ваша история аналогична низкому ценовому сегменту. В большинстве своем новые бренды забирают часть рынка демпингуя, здесь больше вопрос в рентабельности и качестве продукта такого подхода как для владельца производства, так и для потребителя соответственно. Хороший продукт или услуга не могут стоить дешево».
Фото: ZAMEDIA - Редизайн упаковки для хлеба. Дизайнер: Елизавета Фисенко
Продолжается тренд и на позиционирование хлеба как полезного продукта с помощью упаковки, но и здесь важно ориентироваться на возраст целевой аудитории. Старшее поколение (45+) знает, что хлеб полезен, поэтому для него на первый план стоит выводить необычность продукта: например, помещать на упаковке фразу «хлеб со вкусом...». А вот при разработке дизайна хлеба для молодежи важно ориентироваться на мировые тренды: ЗОЖ, ПП и полезные свойства для организма при употреблении продукта. Тут подойдет изображение спортивного тела на упаковке, а также перечисление всех полезных свойств хлеба.
Однако, как заверяет Вадим Забеглов, при разработке дизайна хлебной упаковки дизайнеры по-прежнему будут опираться не на тренды, а на классические схемы.
«Например, колоски, поля, пекари в руках с хлебом или тестом, семена, семью и прочее. То есть образы, которые говорят сами за себя и убирают на второй план мысли о производственных линиях», — подвел итог спикер.
О том, что на хлебном рынком «правят бал» традиционалисты, говорит и Андрей Горнов, генеральный директор агентства Getbrand. По его словам, в традционном хлебе люди не хотят видеть какие-то яркие тренды. Это пакет, клипса, какой-то логотип предприятия, с изображением, к примеру, колоса, важна надпись «Хлеб», плюс объяснение, какой хлеб, и окно. В этом плане изменений нет.
«В некоторых регионах хлеб продается полностью в прозрачной упаковке. У нас был кейс с удмуртским «Хлебным мастером», упаковали хлеб в пакет с клипсой, но потребители по-прежнему выбирали привычный хлеб в полностью прозрачной целлофановой упаковке со стикером. Поэтому мы начали менять упаковку постепенно: к стикеру клеить логотип предприятия, а затем уже упаковывать в пакеты с клипсой. И в итоге на фоне прозрачных упаковок хлеб на полке выделялся», — поделился Горнов.
Фото: Getbrand
Специалист отмечает: тренды в традиционный хлеб не зайдут никогда. В качестве примера Горнов привел кейсы, когда хлебозаводы выпускали на полки новую премиальную продукцию, но оформляли как традиционный хлеб. Это вводило покупателей в заблуждение. Ведь те, кто покупает маржинальные хлеба, даже не посмотрит на полку с традиционными, и наоборот, и новинка со временем умирала.
«Хлебозаводам важно «отстраиваться» от своих традиционных позиций через другой бренд, например как "Геркулес" от "Хлебного дома". Или бренд «Можно и возможно» от "Каравая"», — считает спикер.
Фото: Getbrand
А вот в категории маржинальных хлебов при разработке дизайна важно опираться на три составляющих: вкус, удовольствие, и история «свобода и энергия» (ЗОЖ, энергия на весь день). Здесь важно передавать какую-то ценность продукта — вкус пророщенного зерна, вся сила злаков, важно показывать вкус, поэтому фудзона — «это наше все». Например, само пророщенное зерно человеку ни о чем не говорит, но вот надпись «энергия на весь день благодаря пророщенному зерну» устроит потребителя. Сначала действие, а потом — благодаря чему, отмечает Андрей Горнов.
Фото: Getbrand
Не стоит забывать и о цветовой гамме упаковки, и здесь можно взглянуть на соседние полки с ЗОЖ-продуктами, чтобы понять, с какими цветами у потребителей ассоциируются подобные товары.
«Если цветовая гамма традиционных хлебов — красная, зеленая, золотая, синяя, то в маржинальных хлебах можно смотреть на пастельные цвета. Важно посмотреть, как выглядят полки со здоровыми продуктами в магазине, и «подстроиться» под их цветовую гамму. По цвету потребитель определяет категорию продукта. Никакой хохломы, больших надписей названия хлебозавода. Основной тренд — следуйте поведению вашего покупателя».
На вопрос о том, от каких упаковок стоит отказаться в 2023 году, спикер отметил, что важно смотреть на продажи: если они проседают, а сам рынок растет, нужно что-то делать. Необходимо отказываться от того, что не работает, заключил Андрей Горнов.
А вот управляющий партнер «Артбюро.Москва» Владимир Резаев назвал изменения в упаковке хлеба настоящей «тихой революцией». Все дело в изменении мышления покупателя, которые большую часть времени проводят онлайн. Поэтому веб-дизайн задает тон. Это и чистые цвета, и крупная типографика, и простая геометрия, и так называемая швейцарская верстка (ясные читабельные шрифты, простые иллюстрации).
«Посмотрите, как изменились СТМ «Перекресток Маркет» и «ПРОСТО», упаковка «Русского хлеба», 28-го хлебозавода, «Коломенского». Это не дань моде, а отражение того, как изменилось мышление покупателей. Почти 50 % времени жители мегаполисов проводят онлайн, они буквально там живут. Маркетплейсы формируют паттерны восприятия. Теперь ваша упаковка должна хорошо выглядеть на маленькой картинке в телефоне и восприниматься на полке как нечто современное и понятное, близкое по стилю к публикациям в соцсетях. И она должна стать «продающей», — считает Резаев.
Фото: Артбюро.Москва
Отсюда формируется еще один тренд — увеличение объема маркетинговой информации на упаковке. По мнению специалиста, маркетологи буквально настаивают, чтобы все отличительные особенности обязательно выносились на упаковку. Но эта история про то, как «заставить» потребителя думать — а это, как полагает Резаев, «смертный грех». Поэтому спикер прогнозирует, что такой тренд будет недолговечным.
А вот тренд сторителлинг останется надолго — упаковка должна рассказывать вкусную историю, говорит эксперт. Сегодня найти батон без изоражения бутерброда на упаковке — трудновыполнимый квест. Другой вопрос, что «делать вкусно» можно по-разному, но пока большинство идет по проторенному пути. Подтвердил Резаев и тренд на позиционирование хлеба как полезного продукта.
«В прошлом году мы разработали для курских хлебопеков бренд «Умные углеводы» и серию упаковки хлебов с добавлением семян, овощей, фруктов. Аналогичную линейку делали для Якутского хлебозавода. Этой тенденции минимум 7–8 лет. Начиная с «пионеров» рынка — Fazer с брендами «Овощи-Микс», «Зерна-Микс», «Коломенского» («Ржаной край») до FOODCODE с линейкой здорового питания. Не обманываем ли мы покупателя? Нет, я считаю, что здесь все честно: хлеб - необходимый в рационе и полезный продукт. На здоровье влияет не хлеб как таковой, а количество и качество съеденного».
Фото: Артбюро.Москва
Владимир отмечает, что на хлебной полке можно встретить еще много хлеба, «одетого» в небрежный, любительский дизайн. Проблему специалист видит в том, что производителей хлеба достаточно трудно убедить инвестировать в упаковку.
«Я всегда привожу один пример. На каждом предприятии есть отдел продаж. Сколько получает менеджер этого отдела? Сколько выходит за год? А теперь представьте, что ваша упаковка — это новый сотрудник. Только он не уйдет в отпуск, не заболеет и не попросит премии. Он будет работать 24/7 и продавать ваш хлеб 2–3 года. Почему бы не заплатить этому сотруднику годовой оклад вашего среднего менеджера отдела продаж? Отказывайтесь от плохого. В 2023 году это очень актуально», — считает собеседник.
Дизайнер призывает также отказаться от бессмысленных клейм, лишней информации, ненужных и вредных «игр со шрифтами», а также от «безудержного креатива». Ведь «нравится и стильно» не равно коммерчески успешно, не стоит забывать о консервативности хлебной полки.
«Мы тестировали в январе линейку упаковки функциональных хлебов на студентах колледжа 18+. Рассчитывали на молодую ЦА. Но неожиданно опрос показал, что примерно 60% из них выбирают самый простой и традиционный, «категорийный» дизайн вместо нашего «очень креативного» и более 70% предпочитают обычные хлеба продукту с добавками»
На вопрос о том, какая хлебная упаковка больше других нравится на полке ему самому, Владимир Резаев выделил «Бурже», поскольку там соблюден баланс «чистоты и информативности», а также истории, которую рассказывает продукт.
Фото: Артбюро.Москва
Обратить внимание на форму и материал хлебной упаковки предлагает Анастасия Роганова, основатель бренд-студии полного цикла pridumali.com. При использовании мягкой упаковки важна максимальная читаемость информации при заломах или смятии. Поэтому самые главные элементы — логотип, наименование, УТП, инфографику лучше располагать в зоне видимости и комбинировать по смыслу. И обязательно смотреть на то, чем живет потенциальный потребитель продукта.
«Одной из главных тенденций в рекламе брендов сейчас является вовлечение в аудиторию. Первостепенен не продукт (как бы он ни прекрасен по качеству был), а покупатель и его образ жизни, мировоззрение и прочее. В связи с этим можно выносить на упаковку информацию для каких покупателей этот продукт, как он улучшает качество жизни и прочее», - считает эксперт.
Фото: pridumali.com
Набирает популярность и тренд интерактивной истории на упаковке. Это вынесение информации, ссылок на соцсети, рецепты, интересные истории и прочее с помощью QR-кодов. Это делается для большего вовлечения в бренд, ведь людям все важнее давать обратную связь по продукту и получать ее в ответ.
Отвечая на вопрос о том, от каких хлебных упаковок стоит отказаться в 2023 году, Анастасия Роганова советует учитывать возрастной и географический фактор целевой аудитории.
«Все зависит от ЦА и ценовой категории. Есть история, что по цене и качеству продукт попадает, например, в высокий ценовой сегмент, а упаковка не «подсвечивает» всей ценности. Но как отмечают эксперты, на упаковку больше внимания обращают внимание жители крупных городов, где есть большой выбор. В регионах первостепенный фактор – это качество продукта. Этот нюанс и взгляды покупателей тоже важно учитывать», — отметила спикер.
Анастасия обозначила основные ошибки в дизайне упаковки: это нечитаемые шрифты, декоративность ради декоративности (которая не несет никакой информации о продукте и бренде), большое количество мелких иллюстраций, типографические ошибки (неверные переносы слов, частиц и союзов) и другие.
На хлебной полке есть позиции, которые выгодно отличаются от своих конкурентов и нравятся эксперту больше остальных. Например, упаковку «Русского хлеба» дизайнер одобрила за лаконичность и хорошую видимость продукта, нестандартный копирайтинг (хлеб «разговаривает» с покупателями, рассказывает им истории), удачно сделанную в едином стиле инфографику.
Спикер отметила, что в независимости от трендов, отказываться нужно в первую очередь от нечитаемой информации и неструктурности. Любой дизайн — это порядок и система, которая собирает воедино все визуальные и смысловые составляющие.
Еще по теме:
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх