ГОСТ — хорошо, а витамины — лучше

Аналитики компании GfK Rus отметили, что маркировка «ГОСТ» на упаковке хлеба начинает уступать информации о добавлении витаминов, минералов, пребиотиков и пробиотиков, обещанию экологически чистых ингредиентов и отсутствию глютена.

Если в 2018 году покупать хлеб, произведенный по ГОСТу, были готовы 63% потребителей, то спустя два года таких стало уже 58%.

А вот готовность покупателей приобрести хлеб и хлебобулочные изделия с обещанием пользы для здоровья выросла в 2020 году по сравнению с 2018. Ответы на вопрос «Продукты с какими надписями / маркировкой на упаковке вы купите с большей вероятностью?» изменились так: 

• С надписью «Витамины/минералы» — с 20% до 28%;
• «Био/Эко» — с 22% до 25%;
• «С пре/пробиотиками» — с 15% до 21%.

Интересно, что указание «Без глютена» на упаковке сделало такую продукцию популярнее всего на один процент в указанный период (с 11% до 12%), хотя объем фактических покупок «полезного» хлеба без глютена в 2020 году почти в 3 раза превысил объем 2019 года и продолжает расти в начале 2021 года (Источник: GfK Consumer Panel 10 000 домохозяйств).

Анастасия Джафарова, директор по работе с клиентами GfK:

— Одним из ключевых факторов выбора хлеба является свежесть приобретаемой продукции: частота покупок долгое время сохраняется на уровне двух раз в неделю. Однако покупатели активно реагируют на выход новых продуктов на рынок: более 60% покупателей хотя бы раз в год покупают хлеб с различными «полезными» добавками (семена, витамины и так далее). Причем «полезные» новинки пробуют как новые покупатели, так и те, кто уже является покупателями сегмента хлеба с такими добавками, что говорит о том, что потребители даже такого базового продукта ищут в категории что-то необычное и интересное.

Наиболее высокие темпы роста показывают: хлеб без глютена, без дрожжей, с маркировками на упаковке «полезный» и «фитнес».

В целом в категории, несмотря на экологические аспекты, растет значимость упаковки и коммуникации через упаковку. Во многом этому способствовала и пандемия, но тренд зародился раньше. Кроме того, покупатели все более внимательно относятся к составу продуктов, которые они употребляют в пищу, и упаковка в ряде случаев является единственным источником информации и также помогает сделать выбор.

Игроки рынка активно используют потребительские тренды и выносят указания о натуральности / полезности продуктов на упаковку. Если важность маркировки ГОСТ в последние годы снижается, то актуальность маркировки «Эко / Био», а также added value (витамины / минералы, пре/пробиотики) заметно растет. Постепенно больше становится и тех, кто хотел бы видеть на упаковке продукта отметку об отсутствии глютена в составе продукта.