Пять ключевых сдвигов в поведении потребителей, зачем хлебной упаковке повторная герметичность, эволюция «хорошей» еды и необходимость дифференциации. Маркетолог-аналитик Ольга Двинская рассказывает о том, что узнала на этой неделе. Материал для размышления и инсайтов!
Сегодня для удачного продвижения продукту недостаточно быть вкусным. Благодаря развитию цифровых и социальных платформ и широкому доступу к информации, потребители вольны выбирать бренды в соответствии со своими ценностями.
Еще недавно источник продуктов питания, способы их приготовления, экологичность производства не были важны, но все изменилось. Определение «хорошей» еды эволюционировало от безопасности и качества к более всеобъемлющему: «хорошо для меня и хорошо для планеты».
Чтобы продвижение не стало сизифовым трудом, эксперты рекомендуют производителям:
1. Провести инвентаризацию ценностей бренда и понять на глубоком уровне основные преимущества своего продукта.
2. Выяснить потребности и желания своего ведущего потребителя и обеспечить соответствие заявленных ценностей бренда ценностям целевой аудитории.
3. Выбрать для продвижения ту платформу или канал, который позволит охватить именно целевую аудиторию.
ФОТО: pixabay.com
Комментарий: Думаю, среди производителей ХБИ уже нет таких, кто считает, что достаточно сказать: «эй, у меня тут вкусная булка, все сюда!». Все мы отлично понимаем, что одним этим потребителя уже не заманишь. Интересно, как скоро и до России докатится тема нулевого углеродного следа? Во всяком случае, эко-темы поднимаются в стране все чаще: как, например, предложение отменить НДС для ритейлеров в обмен на передачу продуктов в целях благотворительности.
На основе анализа рынка, проведенного FMCG Gurus, компания ADM выявила основные изменения (сдвиги) в потребительском поведении, условно подразделив их на пять групп:
1. Улучшение физического здоровья => здоровая пища + увеличение физической активности.
2. Забота о психическом здоровье => продукты с функциональными ингредиентами, которые повышают энергию, улучшают когнитивные способности и регулируют настроение.
3. Персонализированное питание.
4. Проактивный взгляд на иммунитет => включение в рацион продуктовых решений для поддержки иммунной функции организма (пробиотики, витамины C и D).
5. «Допустимые удовольствия» => зеленый свет для продуктов с функциональными преимуществами и восхитительным вкусом одновременно.
ФОТО: pixabay.com
Комментарий: По всей видимости, потребители всерьез и надолго сосредоточились на поддержании здоровья и благополучия с помощью питания. Похожие «сдвиги» можно заметить и в поведении отечественных потребителей: например, мы писали о некоторых из них здесь, здесь и здесь.
Одна из причин, по которой пекари могут быть заинтересованы в переходе на повторную герметичность упаковки, заключается в растущем потребительском спросе на проявление компаниями экологической ответственности.
При этом уменьшить углеродный след можно за счет сокращения количества пищевых отходов. И именно варианты повторного закрытия упаковки могут способствовать уменьшению этих отходов, позволяя потребителю после первого вскрытия упаковки неоднократно возвращаться к продукту, находя его все таким же свежим.
ФОТО: pixabay.com
Комментарий: Использование такой упаковки, скажем, для органического хлеба, безусловно, освежит бренд и будет способствовать продвижению его ценностей. Очевидно, что производителям необходимо подумать об упаковке для хлеба в более широком смысле, нежели просто как о средстве для «хранения и защиты». Надо сказать, что российским производителям так или иначе придется вернуться к мысли, во что упаковывать продукцию: свою роль сыграет не только экотренд, но и растущая стоимость упаковки.
Оказывается, звук может влиять на вкус и запах! Революционное открытие совершили аргентинские ученые во главе с профессором и пианистом Бруно Алехандро Месом.
Это исследование более чем актуально, учитывая нарушение обоняния у многих переболевших Covid-19. Таким образом, звук может взять на себя роль своеобразной «приправы» к пище, усилить различные компоненты аромата, отправляя сигналы напрямую в мозг, минуя органы чувств.
Исследование показало, что например, кислый вкус ассоциируется с быстрой, диссонирующей музыкой, а горький вкус связан с большим количеством басов. Также удалось установить, что высокие звуки делали чипсы более хрустящими, что говорит о возможном влиянии звука в том числе и на текстуру продукта.
Комментарий: Пока непонятно, удастся ли применить результаты исследования на практике в широком смысле, но заявка более чем громкая. Возможно, используя «звуковые приправы» можно будет даже уйти от применения некоторых «неугодных» пищевых ингредиентов. Но доведет ли такой обман мозга до добра?
Во время пандемии потребители привыкли к приготовлению пищи и выпечке в домашних условиях, уделяя особое внимание знакомым рецептам, которые приносили им чувство комфорта и радости. Теперь, по мере того, как ослабевают ограничения, связанные с Covid-19, потребители снова хотят перекусывать вне дома, при этом они ищут необычные, изысканные блюда, которые трудно приготовить на собственной кухне.
Таким образом, для хлебобулочных изделий на первый план выходит необходимость дифференциации, причем пекари должны понимать, что они конкурируют не только между собой, но и с возможностью потребителей готовить дома.
ФОТО: bakingbusiness.com
Комментарий: Не думаю, что домашняя выпечка со снятием ограничений вдруг резко потеряла свою актуальность для россиян, хотя аналитики GfK отмечали некоторое падение интереса. Но как минимум она поддерживается популярным трендом на ЗОЖ-питание, требующим прозрачности и полезности от состава продукта. Так что расслабляться рано, именно сейчас как никогда раньше нужно выделяться на полке, прилагая максимум усилий для этого.
Читайте нас в своем смартфоне Telegram-канал @ohlebe_ru
Поддержите нашу работу на Boosty
↑ наверх
